巨頭火拼小包裝食用油市場(chǎng)

       在益海嘉里、中糧集團(tuán)等食用油巨頭奮力開(kāi)拓多年之后，中國(guó)小包裝食用油的春天終于來(lái)了。

　　所謂小包裝食用油，指的是包裝規(guī)格在5L以下桶裝或瓶裝的食用油，主要針對(duì)消費(fèi)者家用市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，廠家對(duì)其質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)標(biāo)，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期產(chǎn)品穩(wěn)定性試驗(yàn)，以保證產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)的品質(zhì)。

　　據(jù)了解，中國(guó)當(dāng)前擁有2600萬(wàn)噸的食用油市場(chǎng)，小包裝食用油只占到了不到20%的比重，剩下的80%多仍然是散裝油的天下，而在相鄰的新加坡和日本等國(guó)家，小包裝食用油已占當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌?chǎng)銷售的50%-60%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今后國(guó)內(nèi)小包裝食用油所占市場(chǎng)份額每提高1個(gè)百分點(diǎn)就將帶來(lái)十幾甚至二十億元的銷售額。

　　2012年10月25日，中儲(chǔ)糧油脂公司旗下的首個(gè)小包裝食用油品牌“金鼎”，低調(diào)進(jìn)入了北京市場(chǎng)。盡管對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，金鼎還是個(gè)陌生的品牌，但它加入的消息，還是引起了業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　旗下有“金龍魚(yú)”等知名品牌的益海嘉里食品營(yíng)銷公司小包裝油品牌總監(jiān)周強(qiáng)曾公開(kāi)對(duì)此表示，“我們非常歡迎這種有序、規(guī)范地競(jìng)爭(zhēng)。”

　　盡管他看上去輕描淡寫，但是幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都意識(shí)到，小包裝食用油市場(chǎng)又增添了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

　　事實(shí)上，早在2011年12月，中儲(chǔ)糧油脂公司旗下的小包裝食用油品牌“金鼎”就已在上海、江蘇、浙江、天津等7省市悄然鋪貨。而進(jìn)攻北京市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起“沖鋒”的信號(hào)。記者了解到，中儲(chǔ)糧油脂公司作為國(guó)資委直接管理的中央企業(yè)，一直以來(lái)，負(fù)責(zé)中央儲(chǔ)備糧的經(jīng)營(yíng)管理，是中國(guó)最大的糧食企業(yè)。

　　在食用油市場(chǎng)上，其是散裝油“大王”，每年的銷售量超過(guò)百萬(wàn)噸。

　　這樣一家為穩(wěn)定糧油價(jià)格而建立的儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)，把目光投向小包裝食用油市場(chǎng)，顯然不是隨便之舉。

　　中儲(chǔ)糧油脂有限公司總經(jīng)理劉建民對(duì)此的官方解釋是，小包裝油的市場(chǎng)份額擴(kuò)大是一個(gè)趨勢(shì)，中國(guó)正逐步淘汰散裝油，走向包裝油，“所以從企業(yè)的角度來(lái)講，也需要適應(yīng)市場(chǎng)的形勢(shì)，要改變我們過(guò)去銷售食用油的方式。”

　　在中國(guó)目前的小包裝食用油市場(chǎng)格局中，最早進(jìn)入的益海嘉里是絕對(duì)的龍頭。它擁有金龍魚(yú)、胡姬花、口福等多個(gè)小包裝食用油品牌，2011年，益海嘉里的小包裝食用油銷售量達(dá)到350萬(wàn)噸，接近全國(guó)市場(chǎng)份額的一半。

　　緊隨其后的是中糧集團(tuán)。上世紀(jì)80年代末，益海嘉里采取與中糧集團(tuán)合作的方式進(jìn)入中國(guó)，共同打造了“金龍魚(yú)”這個(gè)中國(guó)第一個(gè)小包裝食用油品牌。不過(guò)在1995年，中糧集團(tuán)決定另起爐灶，花大價(jià)錢培養(yǎng)了“福臨門”這一品牌，成為益海嘉里強(qiáng)有力的對(duì)手。2011年，中糧集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了102萬(wàn)噸的小包裝食用油的銷量，占據(jù)15%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐市場(chǎng)第二的位置。

　　除了益海嘉里和中糧兩家龍頭之外，魯花、多力等多個(gè)食用油實(shí)力品牌乃至其他大大小小的品牌也不甘落后，紛紛加緊市場(chǎng)布局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在各大商場(chǎng)超市的貨架上，琳瑯滿目陳列著近百個(gè)品牌的小包裝食用油，單品數(shù)量超過(guò)了4000個(gè)。

　　中儲(chǔ)糧油脂公司的參戰(zhàn)將顯然將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。按總經(jīng)理劉建民的說(shuō)法，其2012年的市場(chǎng)銷售目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)噸的銷量。五年后力爭(zhēng)銷售量突破100萬(wàn)噸，進(jìn)入中國(guó)食用油終端品牌銷售的前三名。

　　差異化戰(zhàn)略成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段

        在中國(guó)包裝油市場(chǎng)，多年來(lái)金龍魚(yú)和福臨門之間一直相互視作真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二者的競(jìng)爭(zhēng)也從品牌到渠道到消費(fèi)者，無(wú)處不在。

　　而在超市的貨架上，兩家的產(chǎn)品也驚人的相似，金龍魚(yú)有1:1:1調(diào)和油，福臨門有天然谷物調(diào)和油；金龍魚(yú)有玉米油，福臨門有黃金產(chǎn)地玉米油。時(shí)至今日，在產(chǎn)品種類難分勝負(fù)的情況下，想要取勝，他們都意識(shí)到，只能做差異化的文章。

　　2013年，兩大食用油巨頭們?cè)缬辛烁髯圆煌�的產(chǎn)品計(jì)劃。

　　據(jù)媒體公開(kāi)披露的信息，益海嘉里旗下的金龍魚(yú)將在新年推出中國(guó)食用油市場(chǎng)上最高端的一款菜籽油，并計(jì)劃在全國(guó)渠道布局25萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，“否則根本沒(méi)有辦法跟對(duì)手形成差距”。

　　而中糧集團(tuán)旗下的福臨門正在打“黃金產(chǎn)地”與“奧運(yùn)”牌，并策劃2013年的玉米油行動(dòng)。中糧認(rèn)為，其高端玉米油一方面有獨(dú)有的黃金產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，另一方面其簽訂了8年的奧運(yùn)會(huì)合作協(xié)議，因此試圖挖掘消費(fèi)者“內(nèi)心里潛藏的需求”，因此正積極籌劃將食用油與“運(yùn)動(dòng)”“健身”“健康”理念完美融合。

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　　后發(fā)的中儲(chǔ)糧則同時(shí)打“放心牌”與價(jià)格牌。為了讓市場(chǎng)更快的認(rèn)知金鼎品牌，今年八月，中儲(chǔ)糧在金鼎調(diào)和油的包裝上，明確標(biāo)注了各種油的使用比例，希望以透明公開(kāi)的方式贏得消費(fèi)者的信任。除了公布配方外，金鼎食用油的價(jià)格目前要比同類產(chǎn)品平均低3%-5%。也許，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是搶占市場(chǎng)的利器。

　　激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后是巨大的市場(chǎng)誘惑。

　　有專家測(cè)算，從2001年至今，中國(guó)小包裝食用油的消費(fèi)需求，大約以每年7%的增速前進(jìn)，是所有的糧油成本里面很難達(dá)到的一個(gè)水平。

　　尼爾森客戶服務(wù)副總裁范奕瑾曾透露，整體包裝食用油，中國(guó)目前從銷售量來(lái)看，大概是在600萬(wàn)噸左右，從金額上面來(lái)看應(yīng)該是900到1000億（元）左右的市場(chǎng)規(guī)模。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在其監(jiān)測(cè)的100種快速消費(fèi)品中，小包裝食用油的市場(chǎng)規(guī)模排名第三，僅次于牛奶和白酒。除了規(guī)模巨大之外，更引人注目的是這塊蛋糕超高的增長(zhǎng)速度。在短短的十年時(shí)間里，平均每個(gè)中國(guó)人每年的食用油使用量從12公斤，增長(zhǎng)到20公斤。而鄰國(guó)日本，走完同樣的過(guò)程用了20年。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，未來(lái)的四五年內(nèi)，在小包裝食用油這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，新一輪行業(yè)洗牌已不可避免，這一時(shí)期誰(shuí)能搶進(jìn)一步，就意味著搶得生存的機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)整體來(lái)看，益海嘉里的地位短期很難動(dòng)搖。20年來(lái)，在中國(guó)的農(nóng)村城市、大街小巷里，80萬(wàn)個(gè)益海嘉里的銷售網(wǎng)點(diǎn)像樹(shù)根一樣，已滲透到各級(jí)市場(chǎng)的零售終端。

　　大豆對(duì)外依存度瓶頸

       2012年，食用油價(jià)格的不斷上漲曾廣為詬病。數(shù)據(jù)顯示，其中小包裝食用油的平均價(jià)格提升超過(guò)8%。按照尼爾森的監(jiān)測(cè)，目前整體的包裝食用油跟嬰兒奶粉，是中國(guó)目前提價(jià)最快的兩個(gè)品類。

　　如果說(shuō)奶粉的漲價(jià)源于國(guó)產(chǎn)奶粉的不爭(zhēng)氣，食用油的漲價(jià)則與作為原料的大豆嚴(yán)重自給不足密切相關(guān)。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究院研究員程國(guó)強(qiáng)曾透露，中國(guó)現(xiàn)在大豆的對(duì)外依存程度已經(jīng)達(dá)到了80%，今年整個(gè)大豆的進(jìn)口會(huì)達(dá)到5700多萬(wàn)噸。

　　而這是目前中國(guó)食用油發(fā)展的瓶頸。

　　正是因?yàn)閷?duì)進(jìn)口大豆的依存度較高，小包裝食用油價(jià)格很大程度上由國(guó)際市場(chǎng)決定。而從今年年初以來(lái)，南美的干旱導(dǎo)致巴西、阿根廷的減產(chǎn)，七八月份美國(guó)的干旱，又導(dǎo)致北美的大豆減產(chǎn)，這直接推動(dòng)了進(jìn)口大豆價(jià)格連創(chuàng)新高，小包裝食用油價(jià)格也只能跟著上漲。

　　另外，國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境也迫使企業(yè)推高價(jià)格。

　　2012年，益海嘉里的母公司豐益國(guó)際的股價(jià)從2月份最高的6.05新幣每股跌到10月份最低2.99新幣每股，平均跌幅超過(guò)40%。中糧集團(tuán)的小包裝食用油業(yè)務(wù)主要涵蓋在香港上市子公司中國(guó)食品旗下，根據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年經(jīng)營(yíng)盈利增長(zhǎng)為64.41%，而由于小包裝食用油利潤(rùn)下滑，2012年上半年中國(guó)食品盈利增長(zhǎng)只有25.62%，增幅下滑減少超過(guò)50%。

　　這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，努力擴(kuò)展新的油源，減少對(duì)進(jìn)口大豆的依存度，已成為食用油企業(yè)的共識(shí)。

　　在第二屆中國(guó)（北京）國(guó)際油博會(huì)上，益海嘉里主推的稻米油和中糧集團(tuán)主推的玉米油，就屬于這樣的產(chǎn)品。

　　據(jù)悉，玉米油、菜籽油、花生油、稻米油、茶油等，越來(lái)越成為眾多品牌企業(yè)的新選擇。

　　以茶葉為例，中國(guó)是一個(gè)茶葉的生產(chǎn)和制造消費(fèi)大國(guó)，專家測(cè)算，目前我國(guó)茶葉總的種植面積2700多萬(wàn)畝，全部利用起來(lái)的話每年可產(chǎn)20萬(wàn)噸茶油出來(lái)。

　　在不斷尋找替代產(chǎn)品的背后，則是各方賴以生存的優(yōu)勢(shì)資源。益海嘉里每年收購(gòu)稻米250萬(wàn)噸，加工米糠達(dá)到52萬(wàn)噸，而中糧集團(tuán)在東北地區(qū)有著大規(guī)模的生產(chǎn)和加工基地，每年可以生產(chǎn)加工1000萬(wàn)噸玉米，如果所有的胚芽都煉成玉米油，產(chǎn)量可以達(dá)到30多萬(wàn)噸。此外，作為中國(guó)最大的紅酒供應(yīng)商，中糧集團(tuán)掌握著巨大的葡萄資源，在釀酒中被浪費(fèi)的葡萄籽也開(kāi)始納入出油的新油源。

　　專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)小包裝食用油消費(fèi)總體趨勢(shì)將朝著優(yōu)質(zhì)、多品種、多檔次的方向發(fā)展，無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)，抓住細(xì)分市場(chǎng)、科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是占領(lǐng)市場(chǎng)、搶占先機(jī)的關(guān)鍵舉措。