作者：薛洪言，蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任

　　隨著居民收入水平的提升，消費(fèi)正迎來(lái)屬于自己的大時(shí)代。2017年政府工作報(bào)告中，果不其然，總理再提消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)消費(fèi)。考慮到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，無(wú)論是政府還是實(shí)體企業(yè)，都對(duì)消費(fèi)升級(jí)寄予了厚望。你也許想不到，有一天你我他的“吃喝玩樂(lè)”會(huì)成為決定國(guó)家經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和各行各業(yè)轉(zhuǎn)型方向的“頭等大事”，顯然，這一天越來(lái)越近了。

　　消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大棋局已然開(kāi)啟，宏觀層面的新變局勢(shì)必影響到各行各業(yè)，對(duì)于積極擁抱變化者，便是時(shí)代大機(jī)遇的降臨。誠(chéng)如政府工作報(bào)告中所言，對(duì)于制造業(yè)，需要“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，擴(kuò)大內(nèi)外銷產(chǎn)品‘同線同標(biāo)同質(zhì)’實(shí)施范圍，更好滿足消費(fèi)升級(jí)需求”;對(duì)于服務(wù)業(yè)，需要“推動(dòng)服務(wù)業(yè)模式創(chuàng)新和跨界融合”，而零售業(yè)首當(dāng)其沖。在筆者看來(lái)，“苦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)久矣”的零售企業(yè)，也總算迎來(lái)了春天。

　　再見(jiàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);你好，新零售。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，始終是零售業(yè)模式創(chuàng)新的“牛鼻子”

　　從歷史上看，零售業(yè)的模式創(chuàng)新一直圍繞消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)展開(kāi)，而低價(jià)，則一直是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的核心要素。

　　先看看近百年來(lái)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)過(guò)程。

　　1919年，美國(guó)人桑德斯在一家餐館吃飯時(shí)，看到一頭莽撞的小豬穿過(guò)籬笆逃跑，遂有了開(kāi)設(shè)一家沒(méi)有“籬笆”的商店的想法，即允許顧客到商店的貨架里面自助選購(gòu)商品，然后再到出口處統(tǒng)一結(jié)賬，于是有了世界上第一家自助商店(self-service)，取名Piggy Wiggly(滾地小豬)。之后，這種自助購(gòu)物的新體驗(yàn)迅速風(fēng)靡全美，Piggy Wiggly很快在美國(guó)開(kāi)設(shè)了3000多家連鎖店，桑德斯也一躍成為身價(jià)百萬(wàn)的商業(yè)大亨。

　　Piggy Wiggly的成功在于“自助”二字，到了1930年代，在“自助”基礎(chǔ)上擴(kuò)大商品種類、降低商品價(jià)格，注重“一站式低價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)”的現(xiàn)代超市(Super Market)便出世了。

　　1930年代的美國(guó)仍處于大蕭條的漩渦之中，居民購(gòu)買(mǎi)力大幅下降，此時(shí)，美國(guó)零售業(yè)普遍25-40%的高毛利便不再適應(yīng)新形勢(shì)。1930年8月，金庫(kù)侖聯(lián)合商店順勢(shì)而生，商店嚴(yán)格執(zhí)行低價(jià)策略，毛利率只有9%左右，商品實(shí)現(xiàn)了明碼標(biāo)價(jià)且“驚人”地便宜，一度被譽(yù)為“世界上最大的價(jià)格突破者”，迅速轟動(dòng)全美。之后，“一站式低價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)”更是被沃爾瑪發(fā)揮到極致，造就了這家世界級(jí)的零售巨頭。

　　再之后，便到了上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)使得電子商務(wù)逐步成為一種新業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)線下商超相比，電子商務(wù)企業(yè)借助線上渠道，實(shí)現(xiàn)了貨架的無(wú)限延展和商品的極大豐富，且突破了時(shí)間和空間的限制，當(dāng)然，最關(guān)鍵的便是通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的再次下降。超低的價(jià)格成功“誘惑”了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的第一批試水者，從此電子商務(wù)便一發(fā)不可收拾，直至今時(shí)今日。

　　不難看出，歷次大的零售模式創(chuàng)新，基本都是沿著購(gòu)物體驗(yàn)的提升展開(kāi)的，而價(jià)格無(wú)疑是最重要的一個(gè)維度，無(wú)論是超市還是電商平臺(tái)，低價(jià)才是其顛覆原有業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　電子商務(wù)階段，“價(jià)格”武器失靈，但價(jià)格制約仍在，模式創(chuàng)新陷入死胡同

　　當(dāng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展到電子商務(wù)這一階段，沿著“降低價(jià)格”繼續(xù)深挖已經(jīng)沒(méi)有空間，“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的模式演進(jìn)邏輯便走到了盡頭。

　　當(dāng)電子商務(wù)消滅了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的首次讓利后，接下來(lái)就輪到平臺(tái)自己，不得不保持低毛利水平以應(yīng)對(duì)新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng);而平臺(tái)上“無(wú)限延伸”的貨架使得入駐商戶越來(lái)越多，為了獲取寶貴的流量，降價(jià)促銷也成為了平臺(tái)商戶最有效的手段。于是，無(wú)論是平臺(tái)還是平臺(tái)商戶，都愛(ài)上了“價(jià)格戰(zhàn)”這個(gè)武器。

　　當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)商品價(jià)格水平接近成本線時(shí)，價(jià)格武器便失靈了。此時(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的更多是全行業(yè)降價(jià)，殺敵一千、自損八百，并不會(huì)成為哪一家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段開(kāi)始偏離了“價(jià)格”的束縛，朝著向“物流”、“售后”等環(huán)節(jié)擴(kuò)散。這個(gè)時(shí)候，本來(lái)是有希望迎來(lái)新的模式創(chuàng)新的，但問(wèn)題在于，用戶對(duì)于低價(jià)的偏好一直存在，低價(jià)便也成為零售業(yè)模式創(chuàng)新始終繞不過(guò)去的坎。畢竟，物流體驗(yàn)再好、售后再貼心，價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力都是白扯。

　　在消費(fèi)者“價(jià)格偏好”制約下，無(wú)論是線下零售業(yè)、線上電商還是新創(chuàng)業(yè)者，都無(wú)力擔(dān)起零售商業(yè)模式變革的大旗，零售業(yè)的模式創(chuàng)新便陷入了死胡同。

　　對(duì)于線下零售商超而言，其在商品價(jià)格上始終未達(dá)到電商平臺(tái)的低水平，其模式創(chuàng)新的方向依舊是降本提效，千方百計(jì)把價(jià)格降下來(lái)，仍是追趕者，何談引領(lǐng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　對(duì)于電商平臺(tái)而言，為保持價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，不得不保持低毛利運(yùn)營(yíng)，日子一直苦兮兮的，虧損或微利幾已成為家常便飯。而低毛利運(yùn)營(yíng)本身也會(huì)反過(guò)來(lái)制約平臺(tái)在新模式上的探索。

　　對(duì)于新進(jìn)入者而言，由于達(dá)不到規(guī)模效應(yīng)，在價(jià)格上總難形成對(duì)電商巨頭的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既便其商業(yè)模式再有發(fā)展前景，也難以做大。

　　當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到極致，只有消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲得了實(shí)惠，其他各方都在苦撐，辛辛苦苦忙一年，卻收獲了了，弊端便開(kāi)始凸顯了，首先是業(yè)態(tài)的可持續(xù)性成為問(wèn)題，其次便是模式的社會(huì)價(jià)值受到質(zhì)疑。

　　隨著電商的崛起，“電商摧毀實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的聲音便一直存在，這種聲音雖無(wú)道理但卻一直有市場(chǎng)，原因便是它在某種程度上是對(duì)這種“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”模式的反擊和吶喊。

　　品質(zhì)消費(fèi)新階段，零售業(yè)模式創(chuàng)新迎來(lái)新空間

　　好在，還有消費(fèi)升級(jí)。

　　消費(fèi)升級(jí)意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者不再執(zhí)念于低價(jià)本身，零售業(yè)的商業(yè)模式便有了逐步擺脫“價(jià)格制約”的希望，無(wú)形的障礙既去，創(chuàng)新的空間便打開(kāi)了。

　　消費(fèi)升級(jí)首先帶來(lái)的是消費(fèi)品類的升級(jí)，產(chǎn)品更趨中高端化和品牌化。蘇寧平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)上增速最快的產(chǎn)品是智能化產(chǎn)品、大健康品類和中高端商品，如智能電視、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、空氣凈化器、海外商品等，便是一個(gè)例證。消費(fèi)品的升級(jí)使得跨境電商成為電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要方向之一，而一些堅(jiān)守高品質(zhì)商品銷售的特色電商平臺(tái)也得以存活下來(lái)。

　　其次便是消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。其中最受市場(chǎng)矚目的，大概就是馬云提出的“新零售”概念。對(duì)于新零售，馬云稱“純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。

　　行勝于言，我們看看零售巨頭們是怎么做的。

　　阿里早在2014年3月便斥資57億入股銀泰，2015年8月與蘇寧聯(lián)姻，2016年更是動(dòng)作連連，投資盒馬鮮生、入股三江購(gòu)物以及私有化銀泰商業(yè)，及至2017年2月與百聯(lián)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，線下支點(diǎn)逐步形成由點(diǎn)到面之勢(shì)。

　　蘇寧則一直堅(jiān)守其O2O戰(zhàn)略，早在2015年便提出“零售CPU”(商品供應(yīng)鏈、物流和服務(wù))概念，賦能合作伙伴;2016年投資易果生鮮、發(fā)力線下直營(yíng)店;2017年更是提出“在一二線城市的核心商圈……打造中國(guó)最大的‘品質(zhì)生活體驗(yàn)基地’”。

　　京東于2015年5月投資天天果園，8月入股永輝超市，2016年7月收購(gòu)1號(hào)店，之后與沃爾瑪?shù)墓蓹?quán)紐帶愈發(fā)緊密，沃爾瑪已成為其第三大股東，其O2O布局也已初顯成效。

　　除了上述兩點(diǎn)，圍繞消費(fèi)升級(jí)，還有很多新的玩法，正如我的同事何廣鋒在《新消費(fèi)生態(tài)崛起，線下零售業(yè)如何決戰(zhàn)電商?》一文中所述，未來(lái)理想的實(shí)體店至少可以朝著以下幾個(gè)方向演進(jìn)：

　　當(dāng)消費(fèi)者踏進(jìn)商場(chǎng)時(shí)，立刻就能從商場(chǎng)所營(yíng)造的氛圍中尋找到自我標(biāo)簽的認(rèn)知，或優(yōu)雅、或時(shí)尚、或華麗、或安靜。

　　商場(chǎng)不僅僅是賣(mài)衣服、賣(mài)化妝品的場(chǎng)所，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)購(gòu)物區(qū)與娛樂(lè)區(qū)、休閑區(qū)的混搭，一邊逛一邊玩，小孩哭鬧時(shí)可以在娛樂(lè)區(qū)玩耍，老人走累了也可去休閑區(qū)喝杯茶。

　　商場(chǎng)定期舉辦藝術(shù)展，或者開(kāi)辟單獨(dú)一層作為藝術(shù)品展區(qū)，讓消費(fèi)者在逛街的同時(shí)也得到藝術(shù)的熏陶。

　　引入別具特色的網(wǎng)紅店，或者利用網(wǎng)紅進(jìn)行購(gòu)物直播，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、互動(dòng)和交流學(xué)習(xí)于一體。

　　發(fā)揮消費(fèi)大數(shù)據(jù)魔力，有效分析消費(fèi)者偏好，深度了解客戶感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)等，然后全球采購(gòu)并精準(zhǔn)推送給客戶。

　　打造金融生態(tài)，實(shí)現(xiàn)便捷購(gòu)物分期，讓消費(fèi)者盡情買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

　　總之，解除了“價(jià)格制約”，于零售商便打開(kāi)了一個(gè)新的世界，未來(lái)，值得期待