剛在香港上市、欲發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的意大利著名奢侈品牌Prada(1913.HK)，日前卻頻頻遭遇產(chǎn)品質(zhì)量的投訴和質(zhì)疑。
6月24日，Prada在香港交易所掛牌上市，希望借此提高在大中華區(qū)的知名度，拓展市場(chǎng)。近來(lái)，國(guó)際著名奢侈品牌扎堆到香港上市，亦正是此因。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Prada的重要性，從其招股書(shū)中便可一目了然。大中華區(qū)的銷(xiāo)售占全球的比重已高達(dá)19%。相比之下，Prada在其故鄉(xiāng)意大利的增長(zhǎng)率僅有1%，而北美甚至只有0.8%。過(guò)去三年，Prada的銷(xiāo)售額在亞太區(qū)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為51%，前景無(wú)限，主要是受中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)。其在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)52%。
正當(dāng)Prada欲發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)之際，其產(chǎn)品卻頻遭投訴，在中國(guó)消費(fèi)者逐漸淪為奢侈品牌“提款機(jī)”的當(dāng)下，誰(shuí)來(lái)保證消費(fèi)者利益？誰(shuí)來(lái)監(jiān)管奢侈品牌？
產(chǎn)品頻遭質(zhì)疑探源
Lily Qim今年5月30日在德國(guó)法蘭克福購(gòu)得一款Prada皮包，6月回國(guó)以后，她用某知名品牌的皮革亮潔劑輕拭皮包表面除塵，意想不到的是，亮黃色羊皮質(zhì)的包一經(jīng)擦拭竟然大范圍開(kāi)始掉色。
“這個(gè)包我還沒(méi)有怎么用過(guò)。”Lily Qim告訴時(shí)代周報(bào)記者，“這款皮革亮潔劑我一直用于擦拭各類(lèi)皮具，其中也有其他各類(lèi)名牌包包，從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)任何問(wèn)題。”時(shí)代周報(bào)記者為此咨詢(xún)Prada的工作人員，對(duì)方則稱(chēng)，“我們的包都是不可以自己隨便用皮革亮潔劑擦的，要送至專(zhuān)門(mén)的皮包保養(yǎng)中心才行。”
“一款價(jià)值1100歐元的皮包，皮革亮潔劑輕輕擦一下就嚴(yán)重掉色怎么都說(shuō)不過(guò)去吧？” Lily Qim氣憤地對(duì)記者表示，“這樣的解釋未免有些牽強(qiáng)附會(huì)。”該皮革亮潔劑品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴時(shí)代周報(bào)記者，“具體情況我們沒(méi)有看到包不能妄下定論，但就我個(gè)人來(lái)講，已用了十幾年這個(gè)牌子的皮革亮潔劑，還沒(méi)有碰到過(guò)這么嚴(yán)重的情況。”
事實(shí)上，在Prada身上，類(lèi)似于這樣的質(zhì)量問(wèn)題的紛爭(zhēng)一直屢見(jiàn)不鮮，其中關(guān)于掉色和磨損的爭(zhēng)議尤為突出。此前有媒體爆料，浙江瑞安工商部門(mén)和消保委聯(lián)合開(kāi)展品牌服飾質(zhì)量抽檢，在抽檢73個(gè)批次服飾中，合格率僅達(dá)五成。其中不合格產(chǎn)品中包括了Prada這樣的一線(xiàn)奢侈品牌。工商部門(mén)當(dāng)時(shí)責(zé)令不合格產(chǎn)品停止銷(xiāo)售，并立案查處。
“國(guó)內(nèi)的奢侈品很多都是國(guó)內(nèi)代工，質(zhì)量尋常，未必就比A貨好多少。這個(gè)和價(jià)格是肯定不成正比的。”某奢侈品行業(yè)資深從業(yè)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。先前也曾有媒體指出，Prada八成產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)代工，高盛已將其列為產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素。
原因不言而喻—Prada顯然非常看好中國(guó)市場(chǎng)。其招股書(shū)說(shuō)，2007年1月，Prada在中國(guó)有8家直營(yíng)店，到2011年1月，已增至18家，預(yù)計(jì)到2014年1月，直營(yíng)店將增至30家。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，有利于我們進(jìn)一步打入更多的中國(guó)城市。”
為盡快搶占以亞洲為代表的新興市場(chǎng)的份額，Prada最近加快了在亞洲市場(chǎng)的門(mén)店開(kāi)設(shè)速度。據(jù)透露，Prada截至上一財(cái)年有319家直接經(jīng)營(yíng)的店鋪，包括位于紐約、洛杉磯及東京的Prada超級(jí)旗艦店及18家折扣店，計(jì)劃于2012年1月31日止的財(cái)政年度再開(kāi)80家直營(yíng)店，其中約25家將位于亞太區(qū)。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁
早在2010年10月，媒體就傳出Prada計(jì)劃赴香港上市的消息，而這已經(jīng)是其10年內(nèi)第5次將上市提上日程，Prada最近一次嘗試是在2008年，當(dāng)時(shí)全球金融危機(jī)讓其上市計(jì)劃成為泡影。
據(jù)Prada招股書(shū)披露，此次赴香港上市的業(yè)務(wù)主要包括Prada及Miu Miu的皮具、成衣、鞋履及透過(guò)特許協(xié)議提供的眼鏡及香水，還有Church's及Car Shoe品牌瞄準(zhǔn)小眾名貴鞋市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
招股書(shū)還顯示，從2009年到2011年，Prada亞太地區(qū)銷(xiāo)售額在總體的比重連年上升，歐美地區(qū)則是連年下滑。為此，在亞洲市場(chǎng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)成為Prada在2011年度的投資重點(diǎn)。
2009年初，亞太區(qū)的貢獻(xiàn)率在歐美亞三個(gè)地區(qū)中還是最低的，甚至不如意大利一國(guó)的貢獻(xiàn)率。但是僅僅兩年之后，亞太區(qū)的銷(xiāo)售占比就已占到Prada全球銷(xiāo)售額的32%，而中國(guó)的表現(xiàn)更為突出，占到了19%，同期日本占比11%。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，Prada集團(tuán)現(xiàn)擁有Prada、Jil Sander、Church's、Helmut Lang、Genny和Car Shoe等極具聲望的國(guó)際品牌，同時(shí)它還擁有Miu Miu品牌的獨(dú)家許可權(quán)。
Prada6月24日在港交所上市。截至本報(bào)記者發(fā)稿，來(lái)自港媒的最新消息，Prada預(yù)計(jì)籌集的資金較之前預(yù)期的20億美元增加了30%，最多達(dá)到26億美元，折合203億港元。將Burberry及LVMH等統(tǒng)統(tǒng)甩在身后，市值逾千億港元。
這與Prada去年驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。據(jù)Prada招股書(shū)披露，截至今年1月31日的2010財(cái)年P(guān)rada運(yùn)營(yíng)收入達(dá)20.5億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)150%，達(dá)2.5億歐元。銷(xiāo)售額則突破了20億歐元大關(guān)，比去年同期增長(zhǎng)了31.1個(gè)百分點(diǎn)。
從市場(chǎng)看，除卻歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的誘因外，亞洲市場(chǎng)強(qiáng)勁需求的驅(qū)動(dòng)正成為越來(lái)越重要的因素。
奢侈品牌的“提款機(jī)”
“2010年全球奢侈品業(yè)總銷(xiāo)售額為1720億歐元，整體增長(zhǎng)12%，超過(guò)金融危機(jī)前2007年的1700億歐元。”意大利奢侈品公司協(xié)會(huì)A ltagam m a預(yù)測(cè)，全球奢侈品市場(chǎng)將于2014年底前增長(zhǎng)至超過(guò)2140億歐元。
高盛報(bào)告顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一。法國(guó)里昂證券發(fā)布的一份預(yù)測(cè)報(bào)告中稱(chēng)，到2020年，中國(guó)在全世界購(gòu)買(mǎi)奢侈品的價(jià)值將近1700億歐元，全球44%的奢侈品將被中國(guó)人買(mǎi)走，超過(guò)美國(guó)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
其中，亞洲市場(chǎng)這兩年一直是奢侈品集團(tuán)增長(zhǎng)的巨大引擎，貝恩咨詢(xún)公司公布的《中國(guó)2010年奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》顯示，奢侈品供應(yīng)商去年一年從中國(guó)人口袋里就掏走684億元人民幣。
2010年，中國(guó)去年的GDP增長(zhǎng)達(dá)10.3%且連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，造就大批年輕富豪。身家達(dá)10億人民幣的人數(shù)從2000年的24人增至2010年的1363人，平均年增50%，奢侈品的中國(guó)顧客平均比外國(guó)顧客年輕15歲。
隨著新貴階層的崛起，中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，消費(fèi)需求隨之升級(jí)，國(guó)內(nèi)以Prada為代表的奢侈品，其忠實(shí)擁躉不斷壯大。奢侈品也已從過(guò)去極少數(shù)精英才擁有的排他性消費(fèi)產(chǎn)品變成了中產(chǎn)階級(jí)的大眾消費(fèi)品。越來(lái)越大規(guī)模的游客數(shù)量以及新興的富裕階層成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
相關(guān)研究報(bào)告顯示，以中國(guó)市場(chǎng)為代表的亞洲市場(chǎng)幾乎已經(jīng)成為奢侈品牌的“提款機(jī)”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院近日發(fā)布2011年中英文版《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》。隨著中高端消費(fèi)人群增加，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)力將維持。2015年前中國(guó)或成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)潛力使中國(guó)成為眾多奢侈品牌競(jìng)相逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)。而戰(zhàn)場(chǎng)亦已經(jīng)不止步于一線(xiàn)城市，以二三線(xiàn)城市為新目標(biāo)的“下沉式”發(fā)展戰(zhàn)略也同樣列進(jìn)了奢侈品行業(yè)的發(fā)展計(jì)劃。
與此同時(shí)，6月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)表示，中國(guó)將進(jìn)一步下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅。奢侈品進(jìn)口稅下調(diào)后最直接的結(jié)果便是，讓巨額的奢侈品消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)變成內(nèi)需，這將進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。
奢侈品服務(wù)亟待升級(jí)
與直線(xiàn)飆升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是，奢侈品在國(guó)內(nèi)的服務(wù)卻表現(xiàn)平平。
如今，各大奢侈品牌紛紛入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略中，卓越的品質(zhì)和服務(wù)將成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。然而如今奢侈品質(zhì)量頻遭拷問(wèn)，售后服務(wù)堪憂(yōu)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，消費(fèi)者的權(quán)益如何得以體現(xiàn)正成為需要深層次考量的問(wèn)題。
在專(zhuān)家看來(lái)，很多消費(fèi)者因奢侈品的高價(jià)，將奢侈品理解為“質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬”。然而購(gòu)買(mǎi)不久后就發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，在同商家的交涉過(guò)程中，往往需要花費(fèi)大量時(shí)間精力，維權(quán)成本太高，最終往往不了了之；而更多的消費(fèi)者在面對(duì)國(guó)際一線(xiàn)奢侈品品牌的時(shí)候，自覺(jué)力量單薄，便放棄了追究。
“產(chǎn)品本身依舊重要，但如今的消費(fèi)者已開(kāi)始注重‘體驗(yàn)’，他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中享受的禮遇、所獲得的售后服務(wù)等。”某奢侈品牌門(mén)店主管告訴時(shí)代周報(bào)記者。
除卻這樣的抱怨，國(guó)內(nèi)奢侈品的售后服務(wù)同樣讓人失望。在國(guó)內(nèi)，奢侈品所享受的品牌地位的殊榮和其不相匹配的服務(wù)終將制約其發(fā)展。現(xiàn)今，即使是位列一線(xiàn)品牌的Prada，售后服務(wù)仍有待提升。
在本文開(kāi)始所述的事件中，Prada工作人員亦有對(duì)時(shí)代周報(bào)記者提及，目前在大陸門(mén)店只提供對(duì)配飾的維修，皮包本身如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題維修保養(yǎng)可能返送國(guó)外，一來(lái)一回流程可能要達(dá)到兩個(gè)月之久。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年6月至今，歐洲奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額的65%屬于中國(guó)人。日益成熟的中國(guó)消費(fèi)者希望在中國(guó)獲得同歐美市場(chǎng)相對(duì)等的售后服務(wù)，甚至包括對(duì)在境外購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的售后服務(wù)。因此，在中國(guó)市場(chǎng)建立售后服務(wù)設(shè)施并相應(yīng)地提升服務(wù)質(zhì)量，為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的各種產(chǎn)品—不僅限于國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品提供服務(wù)，則顯得尤為重要。
貝恩咨詢(xún)提供的《2010奢侈品市場(chǎng)研究》中建議，建設(shè)并完善客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，在全球范圍內(nèi)管理中國(guó)客戶(hù)是應(yīng)對(duì)日益成熟的中國(guó)消費(fèi)群體的有效方式，提供全球一致的出色客戶(hù)體驗(yàn)也正是奢侈品服務(wù)日趨成熟的標(biāo)志。
來(lái)源：挖貝網(wǎng)L
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