營銷，營銷，還是營銷——保健品營銷有一條流水線，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住中老年人任一個弱點，就會全力攻陷它。
中老年保健品營銷潛規(guī)則
□文/本刊記者 楊曉舟
“保健品消費者有超過55%是中老年人，只要地球不滅亡，生老病死的規(guī)律還繼續(xù)，保健品就永遠暢銷！” 這是一個業(yè)內(nèi)人士口中“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”。十年前，它曾因泥沙俱下遭遇監(jiān)管者嚴打。到現(xiàn)在，大多數(shù)行業(yè)從業(yè)者采取了更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營銷目標，首推中老年人。
2012年9月，《商界》記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈下的隱秘規(guī)則。
吃不死人的保健品
“保健品營銷是有一條流水線的，往深里講，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住你一個弱點就會攻陷它。”
那么這究竟是怎樣一條流水線？首當其沖的一環(huán)就是保健品公司對產(chǎn)品的“塑造”。
陳風(化名)是湖南長沙一家專門針對保健品營銷的策劃公司負責人。經(jīng)陳風牽線，記者聯(lián)系上一家專門生產(chǎn)中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營養(yǎng)補充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲草、靈芝；三就是所謂的現(xiàn)代生物高科技，如肽、核酸。這三類產(chǎn)品的營銷“深度”按順序遞增，其中第三類現(xiàn)代生物保健品更是業(yè)內(nèi)公認的會議營銷的“尤物”，因為“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物學做支撐，稱其是組成人類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當然是銷售人員推薦的藥啦”。
而具體到產(chǎn)品上，保健品公司主要在以下幾方面做文章。
首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不死人即可，“有良心的會選好一點的，大牌就更注意一些，但無論如何，產(chǎn)品成本包括原料、包裝加起來不會超過最終售價的 20%，遠遠低于產(chǎn)品后期的廣告以及推廣投入”。
其次是功效。這是保健品的核心競爭力，更是廠家們大書特書的地方。如何標志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國家對保健品行業(yè)做出根據(jù)效果標志功效僅有27項的嚴格規(guī)定，但大多數(shù)保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲?qū)⑦@27項“72變”。
最夸張的是，該高管說，產(chǎn)品說明書上功效一欄可以有十項之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發(fā)病癥如高血壓、高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足。“沒有辦法，中老年人都怕死，對什么都治的靈丹妙藥的追求由來已久”，該高管說，“監(jiān)管部門在查處許多違規(guī)保健品時常說誰誰誰冒用批號，其實嚴格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項內(nèi)的功效去申請，批號下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎么可能通過！”
再就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例說，總量180粒的藥丸，用一個瓶子裝滿賣300元，絕對不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。 “這一點現(xiàn)在有的藥品包裝也在跟風，但保健品是絕對的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個單位包裝內(nèi)的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個單位包裝起碼要夠兩個月的服用量。總之要讓中老年人覺得平攤算下來是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費心理”。
最后定價一定要高，這是對消費者價格逆反心理的運用。一旦定價偏低，產(chǎn)品與之前吹得神乎其神的功效在消費者心中自然掉價。“定價參考標準可為保健食品一個月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣。”
南派與蒙派
事實上，正是因為產(chǎn)品“先天不足”，國內(nèi)的保健品很少有靠直銷做起來的，一般都靠經(jīng)銷商，這就涉及到保健品打造的第二個關鍵環(huán)節(jié)：如何招商？打廣告是最簡單直接的方法。
江湖多門派，保健品行業(yè)也不例外。根據(jù)經(jīng)營理念的不同，業(yè)內(nèi)人士將保健品的經(jīng)營者分為南、蒙兩派。南派更穩(wěn)健，做渠道做售后做企業(yè)，主要以幾個保健品大廠大牌為代表，最典型的就是大多數(shù)保健酒品牌。
而蒙派取義“坑蒙拐騙”，意思是經(jīng)營者打從一開始就未將保健品作為事業(yè)來經(jīng)營考慮，只是因為保健品行業(yè)的準入門檻低、收效快以及暴利性質(zhì)，打算進來賺一筆就撤。可以說，蒙派是保健品市場規(guī)范的最大攪局者，比如超限廣告戰(zhàn)就由他們率先發(fā)起，繼而發(fā)展為整個保健品行業(yè)通癥。
蒙派出手前，保健品行業(yè)的廣告規(guī)模不大，一般兩版，還是分開打。而蒙派一介入立馬打破陳規(guī)，報紙上連著打幾期甚至幾個星期的整版廣告，等貨到了經(jīng)銷商手上，經(jīng)銷商為了賣貨，廣告也是整版整版的來。
像陳風這樣的策劃人，在保健品行業(yè)廣告中扮演著至關重要的角色。他認為，保健品策劃公司的軟文寫作能力和營銷策劃能力可以說是諸多行業(yè)中最厲害的。據(jù)中國消費者協(xié)會和中國保健科技協(xié)會的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過70%的保健食品在宣傳上 存在虛假和夸大。對此，陳風不以為意，他說保健品拼的就是這個，為了下沉廣告，廠家們不惜血本。他舉了兩個例子：一個是某大牌保健品利用人海戰(zhàn)術，力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他們的宣傳資料；另一個是保健品公司內(nèi)的量化管理。每一個銷售團隊，公司都對其做出規(guī)定，比如一周內(nèi)潛在客戶群須收到產(chǎn)品的單頁廣告幾次，舉辦多少次會議營銷——這些都將計入工資考核。
具體到廣告內(nèi)容制作，廠家就會交給像陳風這樣的策劃公司，“不同的策劃公司有不同的營銷風格，”陳風說，“但萬變不離其宗，總逃不出以下14個字：證人證言、核心概念、機構(gòu)背書，最后是贈品。”其中證人證言就是我們平時說的治愈案例。“這些案例都是假的，”陳風干脆地給出答案。
“那背書機構(gòu)也是假的？”記者問。“不全是，尋找機構(gòu)稍稍復雜，”陳風說“當然有杜撰的，但也有策劃公司與廠家各憑人脈或公關打通的正牌機構(gòu)。”“機構(gòu)不怕受牽連嗎？”陳風嘴角上揚，反問記者：“明星也代言了，你看見誰受牽連了？把握度很重要，這也是對方愿意與我們合作的基礎。”
其實我是服務業(yè)
保健品營銷重中之重就是會議營銷。據(jù)說，在保健品行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話：“保健品成功的關鍵有且僅有兩點，一是選擇好產(chǎn)品，其次就是做好人的工作。”“人的工作”怎么做？
在陳風的引薦下，記者聯(lián)系到在西南地區(qū)做保健品經(jīng)銷的張姓經(jīng)理。張經(jīng)理說，對保健品經(jīng)銷商而言，敲定代理產(chǎn)品后的第一步是“大本營”選址，這中間有頗多講究。一般來說，無論代理產(chǎn)品質(zhì)量如何，經(jīng)銷商如果選擇門店或固定辦公地點經(jīng)營，簽訂的租約都希望越短越好。“倒不一定說都是方便跑路，只是保健品市場穩(wěn)定度太差，大家習慣了這樣，可能覺得更安全吧，”張經(jīng)理解釋。為了安全，有的經(jīng)銷商甚至選擇流動經(jīng)營，與當?shù)匾恍┧幏俊㈤T市合作，租用一個短期的類似花車的攤位，一方面沒有“不動產(chǎn)”的羈絆，另一方面藥房、門市還能增強產(chǎn)品說服力，讓他們與目標客戶批量接觸。
“大本營”確立后，為開展會議營銷，接下來就是“陌拜”(對陌生客戶的登門拜訪)與電話預約——從此時起，整個產(chǎn)業(yè)鏈開始與消費者發(fā)生直接聯(lián)系。
當然，在這之前，經(jīng)銷商們還必須獲得潛在客戶的聯(lián)系名錄。“每個經(jīng)銷商都有鎖定的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的老干局、老年活動中心、干休所都是老人密集的地方，我們通過有償或靠關系拿到這些地方的登記名錄不是太難，”張經(jīng)理說。
事實上，據(jù)記者調(diào)查，名單輸出地遠不止于此。記者接觸到一位李大爺。他說自己以前從來沒接到這樣的電話，直到在家附近的藥房購買過一瓶維生素，導購員以辦卡需要為由索要了他的電話號碼后，預約電話就來了，“說來好笑，同樣的號碼隔天打一次，每次人都不一樣，自報的單位也不一樣，一會兒說自己是老年活動中心的，一會兒又說是社區(qū)的邀請我去參加他們舉辦的關愛老年人活動，明顯坑人嘛。”
張經(jīng)理則稱這是電話預約時，公司教給營銷人員的話術指導之一。捏造頭銜，是想顯得自己的身份正式，放松老年人的戒備。營銷人員的電話內(nèi)容還包括：親昵話語噓寒問暖，介紹活動原因、活動內(nèi)容并邀請老人們參會，同時問清老人們的詳細地址以便之后登門送請柬。
會議往往被渲染得相當隆重，但事實上，張經(jīng)理說，活動原因和內(nèi)容多半是編造，會議地點就在公司租用的辦公用地的其中一間，而不是許諾的禮堂或者社區(qū)活動中心，人數(shù)、嘉賓、現(xiàn)場派贈的禮品量級更是嘴上“跑火車”，現(xiàn)實會議中的一切環(huán)節(jié)不過都是為宣傳產(chǎn)品最終形成銷售服務而已。
事實上，在中老年消費群體中，像李大爺這樣的“清醒者”并非全部。調(diào)查中記者還接觸到一位消費者家屬王林。
王林告訴記者：“他們(保健品營銷人員)做的就是服務。”她不止一次回家時碰見看上去年齡與自己相仿的陌生女孩在幫爺爺奶奶洗碗或者拖地，談笑風生。“一開始我們還不知道是推銷保健品的，以前沒見過這種做法啊，常常來拜訪，隔三差五送些小禮品，問爺爺奶奶，他們還打馬虎眼說是社區(qū)派來關心老年人的社工，直到有幾次，拜訪的次數(shù)有點密集，沒過多久，發(fā)現(xiàn)家里就多了一些藥或者什么機器，詢問之下才知道原來是‘拜訪’的結(jié)果。”
上個月，王林的爺爺剛從某個保健品推廣會場搬回一臺6000元的凈水器。而過去三年里，在類似“活動”中，老人家先后購買過“萬能枕”、“舒心丸”，花費三萬元以上。不僅如此，像王林爺爺這樣的消費者，因為與營銷人員之間建立起了感情，有的甚至還助其開展活動。
瘋狂的會議營銷
2012年9月，經(jīng)過與張經(jīng)理的艱難溝通，記者終于得以親歷一次會議營銷現(xiàn)場，近距離地感受了這個行業(yè)瘋狂的一面。
這天早上八點五十分，按照之前在電話中與營銷人員的溝通結(jié)果，確定參會的二十多位中老年人陸續(xù)到達張經(jīng)理公司所在地——市中心一處小區(qū)居民樓內(nèi)的第五層。
看到門牌，老年人中幾位看起來稍通世故者立即發(fā)覺不對，轉(zhuǎn)頭向身邊迎接引導(通常，老人由誰在電話中預約成功就由誰接待)自己的女孩詢問。這些女孩其實就是公司的營銷人員。順利預約到老人參會以及這位老人最終購買產(chǎn)品，營銷人員都將得到返點和提成。至于提成比例，其中一個女孩告訴記者在12%至16%之間，因此一般業(yè)務不錯的營銷人員，每月工資在5000元以上，“但也相當累，我們每個營銷人員每天都有任務，一天必須預約到幾位，如果達不到加班也要達到”。
對那幾位“不安分”的老人稍作安撫之后，老人們就被帶入會場——其實就是在辦公室中間隔出的一個教室大小的空間，有講臺，有橫向排列的桌椅，講臺處有音箱與投影儀。
老人們按照事先安排好的位置對號入座。“這座位的順序是有講究的，”之前那位女孩又說。看我不解，她手指著那些座位解釋道，“你看，一共四張桌子，每張桌子安排六到七個人，其中一個到兩個是我們的‘秘密武器’。”
“秘密武器？”
女孩點頭，“他們是公司的‘老客戶’，每次會議都要找他們來，目的是活躍氣氛，和與新顧客搭訕，到銷售環(huán)節(jié)，他們再以長期服用者的身份為產(chǎn)品背書，尤其在慫恿新顧客購買時，他們的作用很大。”“當然啦，”女孩補充，“這些都是外人(新顧客)不知道的，所以在現(xiàn)場，我們跟他們要裝出不熟的樣子。”
九點，活動正式開始。第一項是唱歌，有意思的是，主持人原本放的要老人們合唱的歌曲是首網(wǎng)絡歌曲，但中途見會唱的老人太少，不等歌曲放完又改放了一首八十年代的革命歌曲，老人們情緒立即變高。
接著是影片觀賞，其實就是產(chǎn)品的宣傳片。然后是號稱保健方面的專家登場。記者發(fā)現(xiàn)所謂專家其實就是公司的另一位負責人，原本會議開始前就在會場中央察看老人們到會情況，到主持人宣布其登場前幾秒，他竟快速退了出去，再在一片掌聲中揮手進場，而在中間帶頭鼓掌的正是營銷人員之前指給記者看的“老客戶”。
專家的發(fā)言無外乎給產(chǎn)品背書，此次會銷主推的產(chǎn)品是核酸，專家就說核酸是生命之本，許多學術期刊和電視臺都有報道，并將報道截圖通過投影展示。
而此時，營銷人員們來到老人們中間，與“老顧客”配合提醒新顧客們集中注意力，若有老人困了，甚至還主動為其捶背。
緊接著“老顧客”登場。事實上他們也有分工。一部分負責上臺分享用藥經(jīng)驗——演講詞是公司事先擬好的，他們只須記住并大概背出。發(fā)言的可獲得洗衣粉、調(diào)味料等獎勵。
另一部分老顧客則負責調(diào)動銷售。當主持人宣布競購開始時，他們第一個購買，享受首先購買者抽獎的福利，公司“涉及”的獎品為電飯煲，但只有一個名額，之后購買的只能在涼被與茶壺之間選擇。當然，據(jù)記者了解，會議結(jié)束后，老顧客“購買”的產(chǎn)品以及電飯煲都要退給公司，不是真買也不是真送，作為報酬，他們可以獲得一張所謂的兌換券，集齊五張兌換券能換取一盒核酸產(chǎn)品。而當率先購買者一回到座位，其他“老客戶”與營銷人員立即帶頭起哄。不一會兒，記者發(fā)現(xiàn)竟真有新顧客按捺不住要購買，此次核酸產(chǎn)品的定價為600元，新顧客一次就買了10盒。
會后，記者就保健品行業(yè)會議營銷致電某食品藥監(jiān)局人員。他無奈地表示，一來這些實際經(jīng)營保健品的公司在法律上都是以咨詢、活動策劃等名義正經(jīng)八百注冊的公司，監(jiān)管者很難從經(jīng)營者的合法程度上對其排查，二來這些經(jīng)營者們警覺性甚高，會議營銷進行時，遠遠派人把守“放風”，在糾察人員進到會場前，經(jīng)營者就已將違規(guī)的產(chǎn)品和宣傳資料隱藏或銷毀，難以取證。而此時如果“老客戶”們再替其掩護，更加重查辦難度。
可以說，正是產(chǎn)品與“通路”的“完美”營銷，讓這個行業(yè)游走在灰色地帶恣意生長。
