2021年，電商行業(yè)迎來(lái)諸多變化。

　　短視頻平臺(tái)實(shí)質(zhì)性切入電商，成為各大主流電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者;網(wǎng)紅直播電商遭遇重大變局;頭部電商平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模幾乎與網(wǎng)民數(shù)量持平，整個(gè)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模見(jiàn)頂，從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)......

　　變局之下，每個(gè)參與者都面臨挑戰(zhàn)，也在尋找新機(jī)會(huì)。3月21日晚間，拼多多發(fā)布了2021年第四季度及全年度業(yè)績(jī)報(bào)告。從這份報(bào)告中，我們可以窺見(jiàn)拼多多做出的轉(zhuǎn)變。

　　2015年成立至今，拼多多已經(jīng)從我國(guó)電商行業(yè)的破局者，成長(zhǎng)為大型電商平臺(tái)。雖然拼多多的成交額和營(yíng)收還在快速增長(zhǎng)，但用戶(hù)規(guī)模逐漸觸頂后，拼多多也開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，變得越來(lái)越“穩(wěn)重”。

　　技術(shù)，尤其是農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)，成為拼多多未來(lái)數(shù)年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

　　01、狂奔六年，拼多多變了

　　從成立開(kāi)始，拼多多一直保持快速增長(zhǎng)。2017年末，拼多多活躍買(mǎi)家數(shù)量?jī)H2.45億人，到2021年末，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至8.687億人。四年間，拼多多活躍買(mǎi)家增長(zhǎng)了6.24億人。

　　不斷擴(kuò)大的活躍買(mǎi)家人數(shù)，支撐起拼多多平臺(tái)交易成交額(GMV)和營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。2017年到2021年，拼多多GMV從1412億元增長(zhǎng)至24410億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約104%。營(yíng)收方面，2017年拼多多營(yíng)業(yè)收入為17.44億元，到2021年末這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至939.499億元。

　　拼多多在擴(kuò)張的同時(shí)，也曾經(jīng)歷過(guò)波折與質(zhì)疑。比如，平臺(tái)曾被人詬病的“假貨”問(wèn)題，以及被貼上的“五環(huán)外”標(biāo)簽等。

　　但是，近幾年，我們可以看到拼多多在一二線城市的用戶(hù)人數(shù)在快速增長(zhǎng)，關(guān)于拼多多“真香”的討論不絕于耳。

　　消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，離不開(kāi)平臺(tái)的不斷完善，這背后，也是拼多多戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

　　從用戶(hù)規(guī)模看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模約10.11億人。2021年末，活躍買(mǎi)家數(shù)量約8.7億人的拼多多，基本已經(jīng)觸達(dá)用戶(hù)規(guī)模天花板。

　　在這種情況下，拼多多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)不能再過(guò)度依賴(lài)用戶(hù)數(shù)量，而是要通過(guò)提升消費(fèi)體驗(yàn)等方式，增加用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任，提高復(fù)購(gòu)率。

　　2021年，平均每個(gè)買(mǎi)家一年在拼多多下單了70次，相當(dāng)于一個(gè)月下單接近六次。從拼多多活躍買(mǎi)家年均消費(fèi)額的變化，也可以看出這種趨勢(shì)。2017年到2021年，拼多多活躍買(mǎi)家年均消費(fèi)額從576.3元增長(zhǎng)到了2810元。

　　拼多多的變化還體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)上。拼多多成立之初，打的是“拼購(gòu)”“低價(jià)”概念，依靠高性?xún)r(jià)比的商品，平臺(tái)吸引了大量用戶(hù)，GMV快速增長(zhǎng)。但單純靠低價(jià)，終究難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展。因此，近年來(lái)，我們可以觀察到，拼多多平臺(tái)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　2019年6月，拼多多開(kāi)啟“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，參與活動(dòng)的商品包括iPhone、海藍(lán)之謎、戴森吹風(fēng)機(jī)等，它們大都是品牌標(biāo)品，關(guān)注度高、可比性強(qiáng)且容易被用戶(hù)認(rèn)可。

　　近年來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域國(guó)貨熱潮不斷。今年年初，拼多多推出“多多新國(guó)潮流”項(xiàng)目，并聯(lián)合美的、上海家化、立白、君樂(lè)寶等百余家國(guó)產(chǎn)品牌，共同上線首季“新國(guó)潮消費(fèi)季”。

　　這個(gè)項(xiàng)目，旨在幫助國(guó)潮品牌擁抱新消費(fèi)、為其提供定制化方案，推動(dòng)國(guó)潮品牌在生產(chǎn)、技術(shù)等方面的數(shù)字化。

　　對(duì)平臺(tái)上的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，這意味著品質(zhì)國(guó)貨數(shù)量的增加;對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，拼多多也從之前單純的賣(mài)貨平臺(tái)，變得更有能量。其實(shí)，早在2018年末，拼多多就曾提出過(guò)“新品牌計(jì)劃”，旨在利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化C2M，扶持品牌發(fā)展。

　　為消費(fèi)者提供更多、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌數(shù)字化，這是拼多多成長(zhǎng)到新階段后的新任務(wù)，也是其新使命。

　　從平臺(tái)自身角度看，拼多多正在打破原來(lái)的“輕快奇襲”，變得越來(lái)越“穩(wěn)重”。曾經(jīng)，拼多多靠著強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)用戶(hù)心智，而現(xiàn)在公司越來(lái)越輕銷(xiāo)售、重研發(fā)。

　　(陳磊)

　　2021年第四季度，拼多多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下降23%，而2021全年的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)30%。拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示，拼多多在2021年把重點(diǎn)從過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向研發(fā)，這將為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　在通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多2021年第四季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)69.070億元，對(duì)比2020年同期的經(jīng)營(yíng)虧損為人民幣20.478億元。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為66.195億元。拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示，四季度利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要源于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的縮減以及一次性費(fèi)用抵減。

　　02、繼續(xù)加碼農(nóng)業(yè)

　　去年8月，拼多多宣布投入100億設(shè)立“百億農(nóng)研”專(zhuān)項(xiàng)，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步、科技普惠，并將二、三季度的利潤(rùn)全部投入到該專(zhuān)項(xiàng)。

　　“農(nóng)業(yè)發(fā)展需要長(zhǎng)期的耐心和投入，四季度的利潤(rùn)將繼續(xù)用于支持農(nóng)研科技的深度探索。”陳磊表示。

　　過(guò)去一年，拼多多堅(jiān)持聚焦農(nóng)業(yè)，并在農(nóng)業(yè)人才、農(nóng)產(chǎn)品品牌、物流倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域進(jìn)行了新一輪重投入。

　　▲3月21日，拼多多宣布將Q4的利潤(rùn)也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)戶(hù)直連數(shù)字經(jīng)濟(jì)。(蘇兆陽(yáng)|攝)

　　長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)一直存在“大國(guó)小農(nóng)”的情況。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李道亮曾透露，在我國(guó)從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的一線勞動(dòng)力普遍年齡在55歲到60歲之間，80后農(nóng)民占比不足5%，推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化已經(jīng)成為一個(gè)急迫性問(wèn)題。

　　農(nóng)業(yè)數(shù)字化，涉及到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。其中，最基礎(chǔ)的因素便是人。

　　農(nóng)產(chǎn)品主要依靠線下流通渠道，流通渠道長(zhǎng)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格低以及農(nóng)產(chǎn)品附加值低等，都直接導(dǎo)致農(nóng)民收入低。因此，越來(lái)越多的農(nóng)村年輕人選擇離開(kāi)土地，外出務(wù)工。

　　拼多多等電商平臺(tái)的崛起，給農(nóng)村年輕人提供了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)。

　　根據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，以95后為代表的“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。截至2021年10月，平臺(tái)“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過(guò)12.6萬(wàn)人，在涉農(nóng)商家中的占比超過(guò)13%。

　　在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，“新新農(nóng)人”更愿意回饋家鄉(xiāng)，并注重農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，熱衷于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化。

　　在農(nóng)產(chǎn)品品牌化方面，“新新農(nóng)人”通過(guò)電商效應(yīng)有效提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步打響了會(huì)理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭歸臍橙、洛川蘋(píng)果、賓川大蒜、鹽源丑蘋(píng)果、蒲江獼猴桃等農(nóng)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地品牌，呈現(xiàn)出“一縣一星”、“一品一星”的現(xiàn)象。

　　除了打造品牌，拼多多還提倡農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)銷(xiāo)售，為不同的農(nóng)產(chǎn)品找到合適的消費(fèi)者，從而減少損耗，提升附加值。

　　除了品牌、產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，長(zhǎng)久看來(lái)，農(nóng)業(yè)技術(shù)是推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展最重要的因素。

　　▲過(guò)去一年，“多多農(nóng)研科技大賽” 孵化的多個(gè)前沿技術(shù)，正廣泛應(yīng)用于全國(guó)各地。(莫斯提|攝)

　　在農(nóng)研科技領(lǐng)域，拼多多發(fā)起的“多多農(nóng)研科技大賽”已連續(xù)舉辦兩屆，并為先后孵化了溫室種植、無(wú)土栽培、AI種植等多個(gè)前沿項(xiàng)目，目前正廣泛應(yīng)用于遼寧、安徽和云南等地。

　　其中，參賽團(tuán)隊(duì)“智多莓”開(kāi)發(fā)的自動(dòng)化種植系統(tǒng)，已落地丹東東港的草莓大棚，幫助傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)大棚兩人管”到“一人管七個(gè)大棚”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　03、堅(jiān)守“本分”

　　在眾多電商平臺(tái)中，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域扎的最深。其他平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)的改造更多聚焦在“最后一公里”，而拼多多則布局到了“最初一公里”，推動(dòng)農(nóng)業(yè)上游的產(chǎn)業(yè)化變革。

　　農(nóng)業(yè)和拼多多算得上是互相成就，拼多多重視農(nóng)業(yè)，首先跟其平臺(tái)特性相關(guān)。

　　2015年，黃崢創(chuàng)業(yè)成立的拼好貨(2016和拼多多合并)做的就是水果生鮮電商，可以說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的起源，也是其特色。陳磊曾說(shuō)：“拼多多起始于中國(guó)廣袤土地上的一個(gè)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品。”

　　數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，拼多多平臺(tái)累計(jì)產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長(zhǎng)59%。據(jù)拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺透露，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺(tái)涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，拼多多農(nóng)副產(chǎn)品GMV達(dá)到2700億元。

　　作為全國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，和在下沉市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的拼多多，天然就跟農(nóng)業(yè)有更深的聯(lián)系。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有不小差距，農(nóng)業(yè)數(shù)字化仍是一片藍(lán)海，充滿(mǎn)想象力。但與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)數(shù)字化也是一塊難啃的硬骨頭。

　　拼多多堅(jiān)持加碼農(nóng)業(yè)，其實(shí)也是公司“本分”價(jià)值觀的驅(qū)使。

　　2020年年會(huì)講話中，黃崢曾說(shuō)：“本分就是首先要搞清楚自己的定位，為誰(shuí)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，依賴(lài)誰(shuí)活著，自己的職責(zé)是什么。”

　　從成立至今，無(wú)論是拼團(tuán)，還是百億補(bǔ)貼等，拼多多做的所有決策其實(shí)都圍繞：通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈成本和大量補(bǔ)貼為消費(fèi)者爭(zhēng)取“多實(shí)惠，多樂(lè)趣”。在這個(gè)過(guò)程中，盈利是自然而然的附屬品。

　　農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，可以讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格，享受到更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品;從生產(chǎn)端來(lái)說(shuō)，則可以提高農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)化發(fā)展。而只有農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民發(fā)展好，消費(fèi)者的需求得以滿(mǎn)足，拼多多成長(zhǎng)的基石才能更加穩(wěn)固。

　　“本分”的價(jià)值觀，其實(shí)是一種堅(jiān)守“初心”的戰(zhàn)略定力，一種遇到問(wèn)題，解決問(wèn)題的實(shí)用主義。從當(dāng)初被質(zhì)疑，到現(xiàn)在被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可、接受，用戶(hù)感嘆的“拼多多真香”背后，其實(shí)靠的就是拼多多堅(jiān)持下來(lái)的“本分”。

　　如今，拼多多將農(nóng)業(yè)視為未來(lái)數(shù)年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

　　“回首我們?cè)谵r(nóng)業(yè)方面的努力，我們對(duì)其中的積極作用感到欣喜，但農(nóng)業(yè)數(shù)字化才剛剛起步，還有很長(zhǎng)的路要走。”陳磊表示，未來(lái)將繼續(xù)加大農(nóng)業(yè)的投入，并對(duì)這一長(zhǎng)期愿景保持專(zhuān)注和耐心，努力為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量。

　　(除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó))