樂琰 李娜
就像當(dāng)年的《無極》是“一個饅頭引發(fā)的血案”，而作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)軍企業(yè)的如家及格林豪泰卻因一條毛巾引發(fā)品牌危機(jī)。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，“毛巾門”折射的并非簡單的衛(wèi)生問題，而是在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展到一定規(guī)模后，陷入“進(jìn)退兩難”的境地。隨著核心城市及黃金地段布局的基本完成，以及開店費用的上升，想要繼續(xù)依靠自身拓展擴(kuò)大規(guī)模變得越來越難，而如果放慢擴(kuò)張速度又面臨被競爭對手超越的危險，所以，依靠加盟店維持?jǐn)U張速度成為眾多經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)的選擇。而在規(guī)模變大及趨利性驅(qū)使下，各品牌的管理漏洞開始頻頻出現(xiàn)。
一條毛巾引發(fā)的危機(jī)
據(jù)媒體報道，青島如家快捷酒店中山路劈柴院店日前爆出人員招聘不嚴(yán)格，清潔衛(wèi)生不到位，最聳人聽聞的就是其用擦過馬桶的毛巾擦杯子。無獨有偶，同樣在青島，格林豪泰也被曝光使用擦過馬桶的毛巾擦杯子。
對該事件，如家表示正在調(diào)查中，并稱涉事酒店為特許加盟店。而格林豪泰也表示，出事酒店早已被從格林豪泰官網(wǎng)和中央預(yù)訂系統(tǒng)下線，屬于違規(guī)經(jīng)營酒店，格林豪泰也已于3月份全權(quán)委托律師處理相關(guān)事宜。
其實，這僅是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)型酒店身上最新爆出的“丑聞”。
晚上剛過8點，到上海出差的李明（化名）就聽到門外有動靜，隨之門后就被塞進(jìn)了一堆小卡片，“數(shù)了數(shù)，有6張，中英文雙語的都有。”他告訴《第一財經(jīng)（微博)日報》，從晚上8點到10點，幾乎每半個小時就來這么一波。
一名去哪兒網(wǎng)酒店試睡員告訴記者，在她體驗的接近50家經(jīng)濟(jì)型酒店中，90%都有小卡片的煩惱，隔音效果不好也幾乎成了最普遍的問題。
“在上海長寧我住過一家經(jīng)由老式酒店改造后的品牌酒店，一進(jìn)去后，下水道的味道充斥著整個衛(wèi)生間，床上的彈簧感覺能隨時蹦出來，咯吱咯吱響。”如果不是掛著某連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的牌子，她會覺得這更像一家“黑店”。
而對于一家五口到無錫游玩的王小姐來說，崇安區(qū)中山路上的一家漢庭快捷酒店讓他們感到印象深刻。
“一幫酗酒的人，男男女女，11點開始吵鬧，哭聲、笑聲、高跟鞋聲、嘔吐聲，連綿不絕。”王小姐表示，在打了兩個電話都沒解決后，她和老公直接把問題反映給店長。最后雖然換房的問題解決了，但對于深夜2點才能入睡的寶寶來說，王小姐還是覺得挺生氣。
華美酒店顧問首席知識官趙煥焱指出，散在國內(nèi)各大中型城市的二、三星級酒店目前已達(dá)20多萬家，這些酒店普遍存在硬件滯后，品牌和管理等軟件薄弱的通病。
“如果說經(jīng)濟(jì)型酒店的成功之道是發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造了需求，那加盟派的成功之道則是品牌溢價成功后的股權(quán)溢價。加盟派品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)的嚴(yán)重缺失，讓這個牛氣沖天的市場定位更像是在對消費者宣戰(zhàn)。”趙煥焱表示。
一連鎖酒店管理人員指出，事實上，市場上以中檔酒店“領(lǐng)軍者”等美好詞匯做自我定位的經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌在管理上一直存在著各種問題，但在渠道和定位上的成功，往往能把這些問題掩蓋過去。依托加盟和特許經(jīng)營迅速規(guī)模化，最后從資本市場中獲得利潤的背后，是管理團(tuán)隊和服務(wù)規(guī)范的不成熟，“在招聘的時候，幾乎零門檻也讓這個隊伍變得參差不齊。”
趙煥焱也表示，加盟派無力也無意來成就本土中檔酒店市場，他們只是借了“中檔”酒店的名，干著另一檔資本逐利的事。
進(jìn)退兩難困局
“經(jīng)過了投資熱、上市熱之后，目前經(jīng)濟(jì)型酒店的股價和市場表現(xiàn)已不如當(dāng)年，3月底，3家經(jīng)濟(jì)型酒店股價連續(xù)數(shù)日下跌。漢庭股價首先破發(fā)，3月29日收于11.57美元，跌破12.25美元的發(fā)行價。如家和7天一個月來也分別下跌3.13%、0.24%。同時，由于競爭激烈，世博等利好因素已過，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)已陷入了利潤、入住率雙降的局面。如家、漢庭和7天三家公司2010年凈利潤總和為6.93億元，而三者2011年的凈利潤總和卻下降到了5.953億元，同比減少了9770萬元。”趙煥焱分析。
上述局面下，各大經(jīng)濟(jì)型酒店為增加盈利，都大力發(fā)展低成本的加盟店，因為直營店需公司支付成本，而加盟店則依靠加盟商投資，且加盟店的虧損不計入上市公司的財務(wù)表現(xiàn)，并且單店每年可為公司提供30萬元左右收益，于是加盟店開始大行其道。
此前直營店與加盟店比例基本持平的如家，目前728家特許加盟店的規(guī)模已超過直營店的698家；錦江之星直營店僅占30%，其余大多為加盟店。比例最懸殊的當(dāng)數(shù)格林豪泰，在已開業(yè)的530多家酒店中，直營店僅有40多家，其余均為加盟店。
“加盟店的管理很困難，比如其采購、開業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、人員服務(wù)質(zhì)量等，都需要依靠總部派人去盯，尤其是人員，要避免上述‘毛巾門’事件，只能通過總部去一次次檢查并處罰不合格者，很多業(yè)者都很難堅持，加盟商也很反感總部管制太多。”錦江之星市場營銷中心總經(jīng)理李予愷透露，錦江之星管控相對比較嚴(yán)格，但正因如此也失去了很多加盟合作者。
經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)者開始面臨“進(jìn)退兩難”，已達(dá)數(shù)百家門店甚至千店規(guī)模的企業(yè)，假如減緩發(fā)展，則項目和加盟商會被競爭對手奪走，因此不能“退”。但若要“進(jìn)”，則為了減成本高營收需大量發(fā)展加盟店，管理漏洞凸顯。
有業(yè)內(nèi)人士透露，7天去年利潤同比略有上升，不過其采取的是公司回購盈利加盟店模式，這雖可讓賬面好看，但并非管理之本。因此正面臨瓶頸的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)者必須尋找應(yīng)對之策。
