企業(yè)“激戰(zhàn)”啤酒節(jié) 競奪線下渠道新場景
2023-07-26 中國經(jīng)營網(wǎng) 點擊：次
伴隨著酷暑來襲，啤酒迎來消費旺季，全國各地啟動啤酒節(jié)活動。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，冠以“啤酒音樂節(jié)”“啤酒文化節(jié)”“啤酒火鍋節(jié)”等名稱的活動陸續(xù)啟動，“啤酒+”成為夏日促消費的重要路徑。諸多啤酒企業(yè)不遑多讓，對這一線下消費新場景展開競奪。
多位啤酒行業(yè)從業(yè)人士提到，啤酒行業(yè)正值產(chǎn)業(yè)機構升級，中高端是未來趨勢，場景化和沉浸式體驗將成為酒企營銷發(fā)力的重點。而當下的啤酒節(jié)已經(jīng)從最初的促動銷轉(zhuǎn)變成形象展示、品牌傳播、沉浸式體驗的重要抓手，成為整個行業(yè)“渠道+場景”全融合的重要案例，這對處于轉(zhuǎn)型期的啤酒企業(yè)至關重要。
中國社科院財經(jīng)院服務經(jīng)濟與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋告訴記者，通過舉辦“啤酒+”節(jié)慶活動，把文化消費與飲食消費結合，把消費場景與銷售渠道緊密結合，一方面可以提高飲食消費的附加值，豐富啤酒消費場景，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造更多需求；另一方面，可以多樣化銷售渠道，降低渠道成本，更好地了解和服務消費需求。“啤酒企業(yè)可以逐步豐富消費場景和消費業(yè)態(tài)，在啤酒與體育賽事結合、社區(qū)啤酒消費空間等方面繼續(xù)發(fā)力。”
“啤酒節(jié)經(jīng)濟”來襲
這幾天去青島游玩的崔永強（化名），和朋友在青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城體驗了一把喝啤酒的瘋狂。恰逢第33屆青島國際啤酒節(jié)舉辦，他在現(xiàn)場見到了上百種啤酒品牌。
“第一次參加如此大規(guī)模的啤酒節(jié)，除了能喝更多的酒之外，這里對啤酒文化的傳播、現(xiàn)場的氛圍也令人難忘。”崔永強說。
節(jié)慶文化學者、青島國際啤酒節(jié)資深顧問林醒愚告訴記者，本屆青島國際啤酒節(jié)產(chǎn)品更加多元，國外啤酒品牌首次超過40個國家，有2000多款啤酒產(chǎn)品，可滿足不同人群的飲酒需求。
記者注意到，隨著夏天來臨，啤酒行業(yè)迎來消費旺季，多地正在啟動啤酒節(jié)活動。有媒體統(tǒng)計稱，自7月份以來，全國有超過50多場啤酒節(jié)將陸續(xù)舉行，有望帶動各地夜經(jīng)濟以及文旅消費。
一個明顯的變化是，當下的啤酒節(jié)已經(jīng)不僅僅局限于啤酒暢飲上，更多元素被融入其中。例如，重慶啤酒今年在重慶地區(qū)先后參與了重慶國際啤酒文化節(jié)、長壽菩提古鎮(zhèn)重慶啤酒火鍋節(jié)等。
“相較于以往的啤酒節(jié)活動，今年的啤酒節(jié)內(nèi)容更豐富，不局限于吃喝。不少啤酒節(jié)不僅增加了今年火爆的集市場景，還加入了電音、樂隊、機車、涂鴉等元素，讓更多的年輕人聚集在一起。總體來說，今年的啤酒節(jié)更偏向于年輕化、社交化。”重慶啤酒方面告訴記者。
對于諸多啤酒企業(yè)而言，年輕人是它們需要重點挖掘的潛在客戶。該類人群追求新鮮，小眾聚會等社交場合是其主要飲酒場景。這與啤酒節(jié)的元素高度匹配。
金星啤酒方面也提到，隨著夜經(jīng)濟發(fā)展，啤酒節(jié)的形式由傳統(tǒng)的啤酒促銷為主，轉(zhuǎn)化成集夜游、夜玩、夜食搭配啤酒的形式，并不單純?yōu)榱撕绕【疲窃趭蕵贰⑿蓍e的氛圍下，體驗啤酒帶來的暢爽的休閑生活體驗感。
“啤酒節(jié)可以提供更加多樣化的產(chǎn)品選擇，滿足不同消費者的需求和口味。其次，可以創(chuàng)造更加濃厚的消費氛圍，增強消費者的購買欲望和體驗。此外，可以吸引更多的消費者關注和參與，提高品牌知名度和曝光率。”盤古智庫高級研究員江瀚說。
在林醒愚看來，啤酒節(jié)經(jīng)濟意義重大。一方面可以提升城市品牌形象，向外界展示城市的人文風情。另一方面可以帶動當?shù)亟?jīng)濟的增長。
“預計本屆啤酒節(jié)將帶動青島當?shù)叵M超百億元規(guī)模。”林醒愚說。
趙京橋也提到，通過節(jié)慶活動來拉動消費和產(chǎn)業(yè)發(fā)展是地方政府促消費的重要舉措之一。需要注意的就是，一是要在政府引導下，充分發(fā)揮市場主導力量，形成具有市場化持續(xù)經(jīng)營能力的品牌節(jié)慶活動；二是要強化地方特色，充分把節(jié)慶活動與地方文旅資源、特色飲食資源進行融合，更好地發(fā)揮節(jié)慶活動的消費和產(chǎn)業(yè)帶動作用；三是重視活動消費體驗，豐富文體、娛樂、飲食體驗。
搶奪線下消費新場景
多位啤酒企業(yè)相關負責人向記者表示，當下企業(yè)參加啤酒節(jié)，除了動銷之外，更加在意與消費者的互動。
鯨都鮮釀創(chuàng)始人王龍?zhí)岬剑瑢τ谡蹈叱砷L期的啤酒品牌，參加與啤酒節(jié)相關的活動，最主要還是為了品牌宣傳和與互動，與消費者和潛在的客群互動。
崔永強對此感觸很深。他認為啤酒節(jié)現(xiàn)場的氛圍以及更加深厚的啤酒文化，是其他飲酒場合不可比擬的。
事實上，隨著啤酒行業(yè)競奪逐步加劇，目前整體向中高端轉(zhuǎn)移。而該類產(chǎn)品更追求沉浸式體驗，同時需要花費更多時間來進行市場培育。啤酒節(jié)已經(jīng)成為一個重要的實現(xiàn)路徑。
重慶啤酒方面認為，啤酒節(jié)同時兼具渠道和消費場景，為公司提供了一個集中展示、推廣和銷售的平臺，能夠吸引大量的消費者參與和關注。此外，啤酒節(jié)也提供了與消費者直接互動的機會，例如品牌推廣活動、重慶啤酒王等互動游戲。這種互動不僅增強了消費者對品牌的認知和好感，也為品牌傳播和口碑營銷提供了機會。
“很多啤酒節(jié)都設置啤酒文化展示區(qū)，消費者可以更深入了解啤酒品牌的歷史、文化和特點。同時，諸多互動環(huán)節(jié)可以加速啤酒企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，增加品牌忠誠度。另外，銷售渠道和飲用場景的融合，為消費者提供更加便捷和愉悅的體驗。可以提升消費者對于品牌的認知度和好感度。”江瀚說。
記者注意到，很多啤酒節(jié)正在融合更多業(yè)態(tài)和場景，試圖吸引更多人群的注意力。
據(jù)悉，哈爾濱國際啤酒節(jié)將同期舉辦老街樂隊巡游、小丑泡泡秀、趣味運動會、相親文化節(jié)等，希望能夠覆蓋各類受眾人群。塔城烏蘇啤酒節(jié)期間，則舉辦西北五省區(qū)國標舞大賽等文化體育賽事，既吸引運動人群參與，又能傳遞自身品牌形象。
上述多家企業(yè)負責人提到，隨著線下消費的復蘇，酒企不斷打造消費新場景，探索制造業(yè)與服務業(yè)的深度融合。
據(jù)了解，在今年一季度，烏蘇啤酒的首家燒烤體驗店和后火鍋&；重慶啤酒體驗店先后開業(yè)。同時，借勢露營經(jīng)濟熱度上升，發(fā)布野餐籃限定裝，為消費者搭建沉浸式的品牌體驗空間。
同時，多家啤酒企業(yè)已經(jīng)先后布局酒館業(yè)態(tài)，希望將社交、渠道、場景等融合在一起，加深消費者的品牌忠誠度。
一位啤酒行業(yè)經(jīng)銷商對記者提到，啤酒節(jié)其實就是擴大版的開放式酒館。前者的功能和分區(qū)更加豐富，體驗感和互動性更強。唯一的短板就是周期較短，屬于階段性的營銷動作。
“對于啤酒企業(yè)來說，從場景上看，除了文化娛樂，啤酒與體育賽事的結合是具有歷史和天然優(yōu)勢的，未來可以進一步策劃開發(fā)相應的消費場景和產(chǎn)品；從業(yè)態(tài)上看，可以根據(jù)社區(qū)消費需求，發(fā)展具有特色啤酒產(chǎn)品的多功能社區(qū)啤酒消費空間，滿足休閑需求。”趙京橋說。
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