中國房產質量周報第六十四期：創新營銷舉措 為房企去化加速
2022-11-21 中國質量萬里行 點擊：次
“關注房屋質量、共建美好生活”，中國房產質量周報第64期發布。
11月14日至11月20日，中國房產質量周報全網監測房產領域的要聞報道，監測發現，在中央政策層面，11月14日，中國銀保監會、住房和城鄉建設部、人民銀行發布《關于商業銀行出具保函置換預售監管資金有關工作的通知》，《通知》明確保函僅可用于置換依法合規設立的預售資金監管賬戶的監管額度內資金。本次政策出臺后，各地的預售資金監管政策有望加快落地執行，為優質房企釋放更多流動性。
地方政策上，本周，成都、西安相繼優化限購政策。11月17日，成都明確除高新南區外，中心城區統一為一個限購區域，具備任一區購房資格的居民家庭均可在該限購區域內買房；11月19日，西安對限購政策進行調整，包括放松購買首套二手房的條件，降低人才購房門檻，增加二孩及以上家庭購房套數，縮小限購區域范圍等。
在房企層面，“第二支箭”延期并擴容政策發布后，民營企業債券融資支持工具在本周加速落地。龍湖集團已于11月15日完成200億元儲架式中期票據的注冊，美的置業、新城控股緊隨其后加入“第二支箭”，三家房企合計注冊金額達到500億元。“第二支箭”及時和精準落地，有望明顯緩解民營房企的流動性壓力。
本周行業內關注度較高的熱點話題為“創新營銷舉措為房企去化加速”。近日，南寧軌道交通集團特別推出“10年地鐵自由！軌道地產邀您尊享免費乘車權益”活動。今年以來，隨著行業競爭日益激烈，房企積極抓住窗口期創新營銷方式以加快去化。包括通過多盤聯動、打造購房節、促銷活動及提供特惠房源等為銷售造勢、蓄客；積極利用直播等數字化技術賦能營銷創新；通過“現房節”等營銷活動以穩定市場信心等。以上多種創新營銷舉措，對購房需求的釋放具有一定的促進作用。
【一周要聞】
央行、銀保監會等：商業銀行可與優質房企開展保函置換預售監管資金業務
11月14日，中國銀保監會、住房和城鄉建設部、人民銀行發布《關于商業銀行出具保函置換預售監管資金有關工作的通知》，《通知》明確保函僅可用于置換依法合規設立的預售資金監管賬戶的監管額度內資金，置換金額不得超過監管賬戶中確保項目竣工交付所需的資金額度的30%，置換后的監管資金不得低于監管賬戶中確保項目竣工交付所需的資金額度的70%。《通知》要求保函置換的預售監管資金，優先用于項目工程建設、償還項目到期債務等，不得用于購置土地、新增其他投資等。本次政策出臺后，各地的預售資金監管政策有望加快落地執行，為優質房企釋放更多流動性。
央行：推動保交樓專項借款加快落地使用
11月16日，央行發布《中國貨幣政策執行報告（2022年第三季度）》。報告提出，牢牢堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，堅持不將房地產作為短期刺激經濟的手段，堅持穩地價、穩房價、穩預期，穩妥實施房地產金融審慎管理制度，因城施策用足用好政策工具箱，支持剛性和改善性住房需求，推動保交樓專項借款加快落地使用并視需要適當加大力度等。
相比前兩次報告，此次報告新增加：推動保交樓專項借款加快落地使用并視需要適當加大力度，引導商業銀行提供配套融資支持。預計11-12月份相關銀行會強化這類融資工作的研究和資金投放。
成都、西安優化限購政策
11月17日，成都明確將天府新區成都直管區、成都高新區西部園區、錦江區等12區統一為一個住房限購區域，具備任一區購房資格的居民家庭均可在該限購區域內買房。11月19日，西安明確臨潼區，西咸新區灃東新城上林街道，灃西新城高橋街道等區域不再列入西安市住房限購限售范圍。從市外遷入西安且在住房限購區域無住房的居民家庭，落戶后即在住房限購區域購買首套二手住房。符合西安市購房資格的二孩及以上家庭，在限購區域可新購1套住房。此類收縮限購區域外圍是近期熱點城市限購政策適當調整的一種方式，有助于釋放購房需求并提升市場活力。
一二三線城市10月房價環比均下降
11月16日，國家統計局發10月70城房價指數。據計算，10月份全國70個城市新建商品住宅價格指數環比漲幅為-0.4%，同比漲幅為-2.4%。當前房價環比下跌持續了14個月，同比下跌持續了7個月。從10月份房價指數環比下降的城市數量看，下跌城市數量為58個，是今年下跌城市數量最多的一次，市場壓力較大。一二三線城市的房價指數環比漲幅分別為-0.1%、-0.3%和-0.4%。同比漲幅則為2.7%、-1.3%和-3.9%。國家統計局新聞發言人付凌暉表示，房地產市場出現了一定積極變化，但是下行態勢還在持續。
“第二支箭”精準落地三家民營房企獲批500億
“第二支箭”延期并擴容政策發布后，民營企業債券融資支持工具在本周加速落地。11月14日，美的置業150億儲架式注冊發行獲得中國銀行間市場交易商協會受理；11月15日，龍湖200億元中票完成注冊；11月17日，交易商協會受理新城控股150億元儲架式注冊發行。作為“第二支箭”首批落地的三家優質民營房企，均由中債信用增進投資股份有限公司同步受理增信業務意向。據悉，目前還有多家民營房企正在開展發債注冊籌備工作，并向中債增進公司遞交了增信業務意向。“第二支箭”2500億元額度的及時和精準落地，有望明顯緩解民營房企的流動性壓力。
【熱點話題】創新營銷舉措為房企去化加速
近日，南寧軌道地產集團公司公眾號發文稱，軌道地產特別推出“10年地鐵自由！軌道地產邀您尊享免費乘車權益”活動。凡在2022年11月11日-12月31日期間成交軌道地產任一項目住宅房源的客戶，100%享受免費坐地鐵10年的福利。
實際上，隨著房地產行業進入加速出清、優勝劣汰的階段，市場競爭日益激烈，房企則積極改進和創新營銷方式，多項營銷活動并舉加速去化。
包括通過多盤聯動、打造購房節、促銷活動及提供特惠房源等為銷售造勢、蓄客。如龍湖打造的“11·11好房燃購節”于11月4日持續至11月20日，覆蓋全國60余座城市，超200個項目的在售房源均參與其中，通過“買房送車位”、“1111套品質房源限時搶”等活動讓購房者感受實在的優惠。
積極利用數字化技術賦能營銷創新。如遠洋集團通過直播及短視頻的形式對外宣傳遠洋產品的精工工藝，形成了一個針對產品力傳播的標簽“超級現場”，直播造房過程，將施工過程可視化、具象化、透明化地展示出來，從而保持客戶滿意度和品牌美譽度。合景泰富則利用數字化營銷平臺一合好房在營銷端發力，實現40城160個項目的聯動，開展專屬特惠房秒殺、“雙11”專屬保底價承諾、“7天無理由”退房行動、1.5倍傭金激勵等活動。
此外，房企還通過“現房節”等營銷活動以穩定市場信心。7月中旬，時代中國率先推出“安心現房節”，活動覆蓋廣州、佛山、東莞、珠海等地近20個項目。旭輝、富力、弘陽、卓越、建發等多家房企跟進，如卓越集團在深圳推出了“愛不等待，現房節”活動，建發房產推出“11超級準現房節”活動。
以上多種創新營銷舉措，對購房需求的釋放具有一定的促進作用。
【標桿項目】
11月14日至11月20日，中國房產質量周報基于市場認可度、產品品質、服務品質及口碑四個維度，從百城熱銷樓盤中選取本周關注度較高的五個品質標桿項目，包括中海云錦、江山云起、碧桂園云頂、華僑城天鵝堡和萬科頤和玲瓏。
在本周標桿項目中，江山云起關注熱度較高。江山云起，深諳寧波北侖國際化居住與高凈值家庭高階生活方式的需求，力邀GAD建筑設計、普利斯景觀設計、CAC卡納設計三大國際一流設計團隊聯合操刀，從建筑規劃、園林景觀、精裝品質等方面聯袂打造，堪稱功能和藝術相結合的典范。建筑立面采用曲線鎏金與全景玻璃組合，是城市中最具辨識度的地標性建筑。以“自然的熱愛家、聲音的收藏家”為園林設計構想，打造“聲-林-家”的社區新居所理念，以促成人們與自然的情感鏈接紐帶。在精裝方面，選用博世、漢斯格雅等高端品牌，配置中央空調、新風系統、地暖系統、溫控系統等健康系統以及全屋智能家居系統、全屋收納系統，讓業主尊享優雅品質生活。
【輿情風險】
在項目輿情方面，本周中國質量萬里行共收到41條業主投訴信息，加上網絡監測的輿情數據，最終整理出5個需要重點關注的問題項目。具體來看，本周輿情風險較高的項目分別為山湖海上城、梧桐馨園、天琴灣、融僑濱江城天域和星河智薈，涉及的開發商包括山湖海集團、成都城投置地、陜西空間房地產有限公司、融僑集團、華翔集團和星河地產集團，涉及的問題包括項目長期停工、精裝房存在質量瑕疵、實際交房與樣板間差距過大、延期交付、公區裝修未經業主同意降標減配、涉嫌捆綁銷售等。
在房企輿情層面，本周中國質量萬里行全網監測后發現輿情風險較高的房企包括鴻坤地產、金科股份、鑫苑服務、佳兆業和新力控股，涉及輿情事件包括“19鴻坤01”無法按時付息、控股股東3971.36萬股被強制平倉、4.02億存款未經同意被用于大股東融資抵押、推遲與境外債權人的債務重組談判以及清盤呈請聆訊延期并繼續停牌。
免責聲明：本報告僅供參考，中國房產質量周報研究室不對使用報告及其內容所引發的任何直接或間接損失承擔責任。
中國質量萬里行將持續關注房產市場的動向，充分發揮新聞輿論監督作用，督促房企不斷提升產品質量，助推房地產市場平穩健康有序發展，維護消費者權益，實現人們對美好生活的向往。
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