日系能否自救？廣州車展管窺一豹
砸車、撬牌、停產(chǎn)、經(jīng)銷商退網(wǎng)……隨著中日“釣魚島”事件的升級，日系汽車在中國正在遭遇從未有過的歷史難關(guān)。這次席卷中國民眾的全民抵制日貨行動(dòng)也絕非數(shù)年前那幾次的小打小鬧，它已經(jīng)到了足以撼動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)的敏感神經(jīng)的地步。不然，以豐田汽車董事長張富士夫?yàn)槭椎娜毡酒髽I(yè)代表團(tuán)為何要匆匆趕來中國救市？
中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊表示，這次日系車經(jīng)銷商所遭受的損失是其見過最嚴(yán)重的一次。據(jù)IHS Automotive的估算，截至9月20日，停產(chǎn)造成的產(chǎn)量損失達(dá)到1.4萬輛左右。若以日系品牌平均每輛1.8萬美元的售價(jià)計(jì)算，這意味著約2.5億美元的營收損失。
不可抗力
一切就在轉(zhuǎn)瞬間。原本，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)、地震、海嘯、核輻射之后的日系車商進(jìn)入2012年已經(jīng)開始逐步恢復(fù)元?dú)猓谥袊囀袌鲆查_始發(fā)力，來自德、法、美等國的競爭形勢壓力已經(jīng)使得日本車商意識到了生存危機(jī)，它們正在把自己最新的車型和技術(shù)帶來中國。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年已經(jīng)上市的40款新車中日系居多占到15款，下半年35款將上市新車中日系占6款。2012年剛開年，雷克薩斯就立下年內(nèi)推出9款新車的豪言壯志。而縱觀6月上市新車幾乎全是日系車，而7月的新車?yán)?0%是日系車。
但是，受中日“釣魚島”事件升級的影響，日系車商祈望中國市場復(fù)興的這些努力將會(huì)打水漂。這個(gè)“不可抗力”很可能成為改寫日系車企在中國汽車市場地位的注腳。
實(shí)際上，日系在中國市場的競爭力衰退跡象早在“釣魚島”事件之前就有顯示。1999年就進(jìn)入中國的廣汽本田是日本第二大汽車制造商本田汽車與中國廣汽集團(tuán)的合資公司，曾經(jīng)以國內(nèi)第一家引進(jìn)4S銷售模式和超高的汽車制造及銷售利潤而著稱，旗下車型曾持續(xù)加價(jià)熱銷。
可是，從2012年4月起，廣汽本田雅閣即使大幅優(yōu)惠，市場份額還出現(xiàn)了較大下滑。5月，有4家廣汽本田經(jīng)銷商申請退出廣汽本田網(wǎng)絡(luò)，另有8家經(jīng)銷商也在停業(yè)整頓。
“好日子的逆轉(zhuǎn)”現(xiàn)象并非僅廣汽本田一家。對日系車來說，這或許只是一個(gè)開始，豐田作為日系車企老大，從去年第三季度開始利潤就有一定幅度的下降。相比較，德、美、韓系品牌正在中國市場蠶食日系傳統(tǒng)“領(lǐng)地”。
以“日系雙雄”(凱美瑞、雅閣)稱霸多年的中級車為例，形勢已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下。由于奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌平均15%的降幅優(yōu)惠直接殺入25萬-30萬價(jià)格區(qū)間，極大地?cái)D占了雅閣、凱美瑞、天籟等傳統(tǒng)日系車型在這個(gè)區(qū)間的原有優(yōu)勢地位；而價(jià)格拉低到30多萬區(qū)間的奔馳E級車又讓豐田皇冠很頭痛；而韓系車在15萬左右的猛烈進(jìn)攻對日系品牌來說又是腹背受敵。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長董揚(yáng)分析，除了德美韓競爭對手的越發(fā)強(qiáng)大的原因，日系車企在華出現(xiàn)了負(fù)增長與自身技術(shù)引進(jìn)遲緩、供應(yīng)鏈相對封閉、在華布局比較保守、缺乏創(chuàng)新等策略有關(guān)。
過去，日系車憑借省油、車身輕巧、內(nèi)飾設(shè)計(jì)優(yōu)美等吸引消費(fèi)者，但隨著歐美等領(lǐng)先汽車企業(yè)在節(jié)能技術(shù)上的突破，以及在華本土化力度的加大，日系車在中國的優(yōu)勢逐漸減弱甚至消失。
目前國產(chǎn)和進(jìn)口加在一起，日系品牌汽車國內(nèi)年銷量300萬輛左右。尤其在轎車領(lǐng)域，日系品牌市場占有率一直位居第一，雖然2008年被自主品牌轎車超過，降至第二，但一直高于德系、美系、韓系和法系轎車。
數(shù)據(jù)顯示，日系車由2010年全年銷售215.86萬輛、份額22.74%，到2011年全年銷售218.73萬輛、份額下滑至21.61%，2012年1-8月銷售189.51萬輛、份額19.04%。市場份額下降趨勢明顯。
就單個(gè)企業(yè)來看，下滑通道在7月就已開始顯現(xiàn)，豐田銷量同比下降5%，日產(chǎn)7月份同比下降2%，廣汽本田出現(xiàn)高達(dá)20.5%的降幅；馬自達(dá)7月銷量同樣出現(xiàn)12%的大幅下滑。
而中日“釣魚島”事件的持續(xù)升級更會(huì)戲劇性地加劇日本車企在中國市場的衰退。
廣州車展或集體缺席？
一年一度的廣州車展1個(gè)月后(11月下旬)就將開幕。作為華南地區(qū)乃至全國最具影響力的車展之一，由于地處豐田、本田、日產(chǎn)等三大日系車型的制造基地，一直是日系車商的“主場”，歷來都是豐田、本田、日產(chǎn)等唱主角。按照慣例，每年的這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該是各大日系車商緊張部署廣州車展參展和宣傳計(jì)劃的時(shí)候。但是，今年的狀況有點(diǎn)特別。
日產(chǎn)汽車公司首席運(yùn)營官志賀俊之表示，各日系制造商從8月起就“難以開展大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，特別是戶外宣傳活動(dòng)已經(jīng)取消”。
另據(jù)報(bào)道，由于國內(nèi)民眾抗日情緒的高漲，目前日系車商已經(jīng)不再參加各級小型地方車展。
“我們現(xiàn)在的煩惱是‘有錢花不出去’，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候做大規(guī)模的宣傳是很難的，不但沒有效果，還可能引發(fā)其他的各種負(fù)面情緒。”一家日系車企的市場部負(fù)責(zé)人對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，對于廣州車展，目前多數(shù)日系車廠的回饋是“暫不清楚”。
據(jù)一汽豐田經(jīng)銷商表示，鑒于日前各地游行砸車的事件升級，廠家急急叫停了經(jīng)銷商的各種活動(dòng)，并發(fā)函要求經(jīng)銷商停止參加當(dāng)?shù)剀囌埂?jù)悉，日產(chǎn)、本田等日系品牌均已收到通知。
“廠家已經(jīng)取消了對4S店9月、10月的提車任務(wù)和銷量考核任務(wù)，目前在銷售上并無太大壓力，重點(diǎn)是保持店內(nèi)的正常營業(yè)狀態(tài)和售后服務(wù)滿意度。”
誰都知道，下調(diào)銷量、取消考核任務(wù)，對于商家來說，實(shí)屬無奈之舉。
日本汽車企業(yè)的中國自救之路將荊棘叢生。一個(gè)月之后的廣州車展或能見證。
