電商“尷尬推送”泛濫須多元治理
2025-04-25 新華每日電訊 點(diǎn)擊：次
近日，在電商平臺(tái)上，一款多功能趴睡枕因“擦邊帶貨”而銷量暴增，引發(fā)公眾對(duì)電商平臺(tái)“尷尬推送”的討論。眾多網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享在公開場(chǎng)合和手機(jī)音量“賽跑”的“社死”經(jīng)歷，表示一些產(chǎn)品宣傳廣告語“0幀起手”，極具暗示的語言讓人十分尷尬。
“擦邊”是指游走在合法與非法邊緣的行為，不少電商平臺(tái)為獲取流量縱容此類現(xiàn)象蔓延。專家表示，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，平臺(tái)“花式擦邊”推送已經(jīng)到了“不搜也推”的程度，不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和心理舒適度，還違背公序良俗，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
受訪人士建議，通過完善法治體系，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，優(yōu)化算法技術(shù)，進(jìn)一步暢通消費(fèi)者投訴舉報(bào)渠道，監(jiān)督直播電商平臺(tái)規(guī)范有序發(fā)展，營(yíng)造健康清朗的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍。
營(yíng)銷“花式擦邊”不搜也推
今年春節(jié)前，蘭州市民馬葶在電商平臺(tái)為家人購(gòu)買過襪子，隨后一個(gè)月的時(shí)間里，被多次推送相關(guān)廣告和直播間，開場(chǎng)“穿了跟沒穿一樣”“超薄無感”等類似的廣告語讓她極度反感，“設(shè)置‘不感興趣’，但清凈兩天后又會(huì)推送”。
記者發(fā)現(xiàn)，有的電商平臺(tái)把“擦邊”當(dāng)做營(yíng)銷手段。4月初，某直播電商平臺(tái)售賣一款多功能趴睡枕，主播頻頻使用“這個(gè)姿勢(shì)很舒服”“帶你上高速”等語言及動(dòng)作推銷趴睡枕，單場(chǎng)直播開播2小時(shí)吸引30萬人觀看，銷售額突破百萬元。目前該賬號(hào)因違規(guī)已被封禁。
多名喜歡網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者說，以前是搜索過類似關(guān)鍵詞，才會(huì)被推送相應(yīng)視頻，但現(xiàn)在電商直播平臺(tái)的“擦邊”營(yíng)銷不搜也推，一旦在公眾場(chǎng)合不慎點(diǎn)開就十分尷尬。“而且這種推送防不勝防，很怕孩子接觸到。”馬葶說。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)未成年網(wǎng)民規(guī)模上升至1.96億人，而且超三成未成年人經(jīng)常在網(wǎng)上消費(fèi)，近六成未成年人在網(wǎng)上消費(fèi)過。“‘花式擦邊’推銷商品，會(huì)影響未成年人的身心健康。”蘭州大學(xué)管理學(xué)院副教授王洪鵬說。
然而，“擦邊”泛濫已催生專門的“擦邊”主播。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“擦邊”主播已成為一門“職業(yè)”，教人“擦邊”也成為黑灰產(chǎn)。在某社交平臺(tái)搜索“擦邊帶貨”，出現(xiàn)上千條分享攻略，一些博主通過“3小時(shí)賺兩千”“擦邊月入三四萬”等極具吸引力的標(biāo)題在評(píng)論區(qū)“帶路”，誘導(dǎo)網(wǎng)友進(jìn)入主頁(yè)“私聊”。
記者聯(lián)系其中一位博主，他表示可以免費(fèi)“帶路”，“有手機(jī)就能播，合作后每場(chǎng)播完平臺(tái)分成50%”。這位博主透露，“擦邊”主播也分等級(jí)，按照程度不同，被分為“微微擦”“微擦”等，程度越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，賺得越多。
見記者沒有回復(fù)，該博主又私信表示，如果擔(dān)心國(guó)內(nèi)“不好開展”，可提供幫助轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，“市場(chǎng)更大，賺得更多，保底一天能賺6000多元”。
直播電商緣何徘徊“擦邊”賽道
業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年來，一些商家將“擦邊”與產(chǎn)品講解結(jié)合，把曖昧語言、暗示著裝等當(dāng)成銷售密碼，認(rèn)為這樣做既引爆了流量，還躲過了監(jiān)管。
甘肅慧聯(lián)信息科技發(fā)展有限責(zé)任公司總經(jīng)理王雪蓮表示，根據(jù)直播電商平臺(tái)的算法規(guī)律，流量多少會(huì)直接決定商家的出價(jià)和排名高低。
“如果產(chǎn)品點(diǎn)擊率高，那么就能以較低的出價(jià)排在前列，如果點(diǎn)擊率低，商家就需要出很高的價(jià)才能排名靠前，所以很多商家為了降低付費(fèi)推廣成本，走了博眼球引流的‘擦邊’偏門。”王雪蓮說。
直播過程“不易留痕”，也為“擦邊”提供了“便利”。傳統(tǒng)電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)的文圖視看得見、可排查，但直播間里很多“擦邊”行為穿插在一舉一動(dòng)中，難以及時(shí)排查。
王雪蓮說，比如，深夜時(shí)段一般是“擦邊”直播出現(xiàn)的高峰期，這一時(shí)段審核人員相對(duì)較少，審核“漏水”的情況便難免出現(xiàn)，這在無形中讓一些商家推銷尺度越來越大。
此外，多名業(yè)內(nèi)人士表示，流量和廣告是電商平臺(tái)的重要收入來源，為了吸引用戶，一些平臺(tái)會(huì)選擇對(duì)部分“擦邊”內(nèi)容“睜一只眼閉一只眼”，甚至在一定程度上默許擦邊內(nèi)容“先火后封”，實(shí)現(xiàn)“流量收割”蹭熱度與“處罰止損”賺口碑的雙重收益，導(dǎo)致“擦邊”營(yíng)銷“按下葫蘆浮起瓢”，難以根治。
雖然算法推薦的底層邏輯主要依賴關(guān)鍵詞，與消費(fèi)者或相似畫像人群所瀏覽的歷史內(nèi)容有關(guān)，但現(xiàn)如今直播電商平臺(tái)的瀏覽人群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，“不排除算法因相似人群定位不準(zhǔn)而產(chǎn)生錯(cuò)誤畫像，一些沒有搜索經(jīng)歷的消費(fèi)者被誤推不良內(nèi)容”。王洪鵬說。
有利可圖、有空可鉆，在這種情況下，“花式擦邊”“尷尬推送”便越來越猖獗。
甘肅政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授盛玉華介紹，目前法治層面對(duì)“擦邊”營(yíng)銷的司法認(rèn)定仍依賴“社會(huì)公眾一般認(rèn)知”，缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)。“擦邊”不是法律術(shù)語，沒有明確的法律定義，一般指介于合法與違法之間性質(zhì)模煳的行為，實(shí)踐中需結(jié)合具體情境綜合判斷，定性有難度。
業(yè)內(nèi)人士及專家表示，“擦邊”營(yíng)銷本身就是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，“擦邊”商家通過低俗劣質(zhì)內(nèi)容博取關(guān)注引流，擠壓了生產(chǎn)合規(guī)健康內(nèi)容的商家生存空間，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”，長(zhǎng)此以往會(huì)讓直播電商平臺(tái)的信任體系坍塌。
凈化電商營(yíng)銷有待“雙向奔赴”
專家認(rèn)為，不論是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇催生“擦邊營(yíng)銷”，還是監(jiān)管乏力、“打而不疼”，讓“擦邊”主播有恃無恐，都反映出直播電商平臺(tái)的發(fā)展面臨陣痛。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)完善法治體系，加強(qiáng)監(jiān)管力度，推動(dòng)法治監(jiān)管與行業(yè)自律實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”，讓“擦邊”營(yíng)銷無處遁形。
盛玉華說，“不搜也推”行為涉嫌侵犯用戶隱私權(quán)，違反個(gè)人信息保護(hù)的“最小必要原則”，平臺(tái)通過非必要關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，如深夜瀏覽時(shí)長(zhǎng)等推測(cè)用戶需求，超出服務(wù)目的范圍收集信息；其次違反知情同意規(guī)則，平臺(tái)通過用戶非主動(dòng)提供的間接行為數(shù)據(jù)推測(cè)其潛在需求，涉嫌“未經(jīng)明示同意處理敏感信息”，構(gòu)成對(duì)私密信息的非法刺探。
近年來，國(guó)家頻頻出手整治網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的軟色情信息成效顯著，但電商交易門檻低、商家主體隱匿性強(qiáng)，平臺(tái)入駐門檻參差不齊，導(dǎo)致傳統(tǒng)監(jiān)管模式在整治“擦邊”營(yíng)銷時(shí)面臨“難發(fā)現(xiàn)、難取證”的挑戰(zhàn)。
受訪專家表示，相關(guān)部門應(yīng)在科學(xué)監(jiān)管上持續(xù)加碼，通過優(yōu)化獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送，對(duì)屢教不改、頂風(fēng)違規(guī)的賬號(hào)及平臺(tái)，依法依規(guī)從嚴(yán)查處，倒逼行業(yè)整體主動(dòng)抵制低俗營(yíng)銷內(nèi)容。
算法技術(shù)也應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化。一方面應(yīng)將算法標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化管控，另一方面平臺(tái)也應(yīng)根據(jù)自身定位，嚴(yán)選商家、產(chǎn)品以及目標(biāo)顧客群體，杜絕潛在不良群體的入駐和不良內(nèi)容的生成。
盛玉華表示，法律法規(guī)建設(shè)層面也應(yīng)齊頭并進(jìn)，以“有形之手”護(hù)航消費(fèi)者。他們呼吁，制定平臺(tái)負(fù)面清單，細(xì)化“擦邊內(nèi)容”認(rèn)定，通過發(fā)布指導(dǎo)性案例，明確“擦邊”行為的法律邊界，并定期更新以應(yīng)對(duì)新型規(guī)避手段。
專家表示，不能再以單一的方式對(duì)新型購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行管理，而是要探索形成行業(yè)生態(tài)“協(xié)同共治”、社會(huì)監(jiān)督“全民參與”的多元治理模式，推動(dòng)直播電商等新型購(gòu)物平臺(tái)健康有序發(fā)展。
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