互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
如果還有一樣?xùn)|西不能被取代，
那就是體驗(yàn)！
因?yàn)椋?/p>
只能不能吃看的美食叫拉仇恨，
溫暖腸胃的三餐才是美好的日常；
只會(huì)隔著屏幕指手畫(huà)腳的叫紙上談兵，
手把手教你顛鍋擺盤(pán)的才是授業(yè)恩師。
而這，就是紅星美凱龍企劃管理中心啟動(dòng)“更好的日常”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)體驗(yàn)的思考，其實(shí)就是對(duì)用戶(hù)思維的思考。長(zhǎng)年接觸市場(chǎng)一線(xiàn)的紅星美凱龍意識(shí)到，如果一味照本宣科，無(wú)論是“行商”還是“坐商”都將被消費(fèi)者所厭棄。如果說(shuō)以往廣告洗腦式的營(yíng)銷(xiāo)是直奔主題的沖動(dòng)閃婚，那文火慢燉的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)曲線(xiàn)救國(guó)的日久生情。
在追求銷(xiāo)售目的之前，能否通過(guò)一系列體驗(yàn)活動(dòng)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，刷好感度，從而達(dá)到銷(xiāo)售目的？
紅星美凱龍通過(guò)已經(jīng)開(kāi)展到第二季的“更好的日常”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)證明了這一路徑的可行性。
目前，在多次實(shí)踐和市場(chǎng)反饋后，以“更好的日常”為主題的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已儼然成了從集團(tuán)到商場(chǎng)上下配合的多規(guī)格、多內(nèi)容、多形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
所有“更好的日常”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，均分為A/B/C三類(lèi)，
A類(lèi)為聯(lián)合超級(jí)IP“黃小廚”的“小廚當(dāng)家”活動(dòng)落地；
B類(lèi)為執(zhí)行商場(chǎng)結(jié)合當(dāng)?shù)厝藲釯P開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)；
C類(lèi)為商場(chǎng)結(jié)合商場(chǎng)品牌開(kāi)展人氣活動(dòng)。
由于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的高人氣、高口碑和高轉(zhuǎn)化，越來(lái)越多的商場(chǎng)加入了這一隊(duì)伍。據(jù)了解，參加體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的商場(chǎng)已經(jīng)從最初試水階段的3家一下子增長(zhǎng)到了53家，僅此次“更好的日常”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)第二季國(guó)慶系列活動(dòng)就有超20家廚電品牌加入，效果由此可見(jiàn)一斑。
其中，與全國(guó)性或區(qū)域性IP合作可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)大行其道的訣竅。利用紅星美凱龍的品牌平臺(tái)效應(yīng)，聯(lián)合IP的流量效應(yīng)，通過(guò)與商場(chǎng)、商戶(hù)的合作，將產(chǎn)品情感化，體驗(yàn)情景化。
以美食生活方式類(lèi)IP“黃小廚”為例。
來(lái)自黃小廚公眾號(hào)的百萬(wàn)粉絲不僅為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了用戶(hù)流量入口，同時(shí)將黃小廚所倡導(dǎo)的美好生活方式理念成功蔓延到紅星美凱龍品牌之上。而消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)聯(lián)生活方式的認(rèn)可，無(wú)疑就是對(duì)品牌的認(rèn)同。不止一位參與“小廚當(dāng)家”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者表示，這樣的活動(dòng)讓他覺(jué)得紅星美凱龍“很有人情味兒”，“有家”，“有愛(ài)”。而這樣積極正面的品牌聯(lián)想無(wú)疑將極大影響其在家居消費(fèi)時(shí)的選擇。
衣食住行，詩(shī)酒茶花，琴棋書(shū)畫(huà)……
所有消費(fèi)者日常中繞不開(kāi)的行為，都可以成為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)消費(fèi)者的切入點(diǎn)。于是紅星美凱龍將“更好的日常”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容大大擴(kuò)充：
邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂?huà)家開(kāi)展藝術(shù)展、
邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛朗愁l道美食達(dá)人互動(dòng)體驗(yàn)、
邀請(qǐng)美食達(dá)人與新品推薦、
聯(lián)合健身機(jī)構(gòu)開(kāi)展全民健身活動(dòng)……
消費(fèi)者是理性的，價(jià)格戰(zhàn)固然奏效，但消費(fèi)者同樣也是感性的，攻心術(shù)方為上策。通過(guò)一系列體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的互動(dòng)，將產(chǎn)品生活方式化，都是紅星美凱龍?jiān)谶^(guò)程中不斷摸索的。
“作為真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者，我們必須考慮顧客需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)、考慮顧客對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受。”紅星美凱龍企劃管理中心總經(jīng)理何興華表示。
一點(diǎn)思考
體驗(yàn)是一種美好的東西，是一種與生俱來(lái)就要用一切美好的詞語(yǔ)來(lái)形容的東西。商品本身的價(jià)值已經(jīng)不再是人們追求的目的，人們愈來(lái)愈在意在商品之外你帶給他的那一丟丟的美好感覺(jué)，抓住這種感覺(jué)，你就抓住了這個(gè)市場(chǎng)。
而這樣的感覺(jué)，無(wú)疑將給消費(fèi)者和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者自己都帶來(lái)一個(gè)更好的日常。
