“雙十一”已經過去一周，但其攪動的爭論和反思仍在繼續。 2012年11月14日，一場名為“新舊零售的交鋒”論壇在浙江杭州召開。其間，在“雙十一”中斬獲頗豐的天貓總裁張勇高調宣稱，“雙十一”的成功反映了一種新經濟模式的崛起。根據阿里巴巴提供的數據，旗下的天貓(淘寶商城，主營B2C業務，即商家對個人business to customer )與淘寶集市(淘寶C2C業務，即個人對個人， customer to customer)在“雙十一”大促銷中支付寶總銷售額達到191億元，其中，天貓132億，淘寶59億。 不過，191億的驚人業績并沒有讓所有人滿意。2010年起經營網店的田宇是天貓5萬商戶主中的一員，在“雙十一”順利刷新網店銷量后，田宇尷尬地發現其收益遠不如預期。為了“雙十一”，整個團隊都在加班工作，當天銷量創下了50萬的紀錄，但除去折扣、提成和人工成本，可能只賺了不到1000塊錢。” 一邊是開啟變革的轉折，一邊是讓人遺憾的收益，“雙十一”的復雜性不言而喻，而其引發的思考更是決定著未來中國電子商務與傳統零售間或競爭、或融合的關系布局。 早報記者 李偉 11月11日意味著什么？ 過去，它只是一個民間興起的單身紀念日；現在，它已經是阿里巴巴的狂歡日。 2012年11月11日，通過五折大促銷，阿里巴巴通過支付寶完成的總銷售額達到191億元，包括旗下的天貓與淘寶。圍繞這個銷售神話的討論聲此起彼伏，聚焦到一點——191億的蛋糕是怎么分的。 3年試探出促銷法則 “2009年11月11號，我們第一次做‘雙十一’，當時的想法很簡單，就是希望找到一個日子，能夠讓消費者知道和喜歡淘寶商城。”天貓總裁張勇透露。2009年末，為規范和提升網購業務的服務，阿里巴巴決定在淘寶網基礎上新搭建一個“淘寶商城”平臺，該平臺賣家以品牌商為主，要求繳納一定年費和保證金。一年后，淘寶商城啟用獨立域名“tmall.com”，正式從淘寶網分離。 “為什么選11月11號是有邏輯的，前有國慶黃金周，后有圣誕季，它成了一個線下零售或者銷售的空窗期，在傳統來說是沒有什么活動的。既然11月份零售沒有大的活動，但是消費者有需要，我們認為11月份是好的選擇。之所以選擇11號，我們認為需要有互聯網傳播口碑，就選擇光棍節作為一個傳播的點。”張勇稱。 當初看似不經意的試探，卻為阿里巴巴贏得缽滿盆溢。 公開資料顯示，2009年“雙十一”期間，淘寶商城銷售額輕松拿下5200萬，2010年達到19億，2011年則更是突破了52億元。銷售額步步高升的3年里，阿里巴巴也積累下一套嫻熟的促銷法則：海量廣告和大幅讓利。對此，阿里巴巴創始人馬云在解釋“雙十一”折扣時稱：“中國需要消費者日，3·15是消費者維權日，阿里人希望11·11成為真正的消費者日，商家感恩回饋消費者。” 為了實現消費日這個設想，阿里巴巴從2012年初就開始籌備11月份的瘋狂促銷。“今年初，‘淘寶商城’更名為‘天貓’以后，后臺就開始發出動員，呼吁商家參與11月11日的五折讓利促銷。”天貓店主田宇告訴早報記者。田宇2010年加入網購行業，目前他的公司有近20名員工，網店內代理了包括小家電、裝修材料等超過10種不同類型的商品。已經參與過兩次“雙十一”促銷的他對2012年的11月11日很期待，“一方面，今年確實很多商品積壓情況嚴重；另外阿里巴巴宣傳也比較多，8、9月很多品牌商鋪都開始籌備，證明了大家都看好這一天的銷售。” 店主們的期盼更多來自于阿里巴巴高層傳遞出的一系列信號： “雙十一”前一天，11月10日，已經很少接受媒體采訪的馬云高調露面，稱：“我個人堅定不移地認為，明天是中國經濟轉型的一個信號，就是新經濟，新的商業模式的大戰對傳統商業模式的大戰，讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了。對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開！” 馬云的愛將、天貓總裁張勇更是大膽預測，稱天貓在2012年“雙十一”的交易額有望超過100億元。 預售模式的黃金個案 張勇顯然還是保守了一點。 2012年11月11日零點，杭州華星時代大廈燈火通明，這里是阿里巴巴的總部，數百名員工為“雙十一”通宵工作。零點剛過60秒，就有1000萬人涌入了天貓和淘寶網。“這個是很難想象的。隨后第二分鐘我們完成了1億元，這個數字比去年有大幅度的跨越，去年是8分鐘過了1億，今年2分鐘就完成第一個億，成交也一路飆升。”張勇回憶稱。 10分鐘后，支付寶交易額度已經達到2.5億元，數據此后一路攀升，截至11日13點半，交易額就突破了100億元大關。 在華星時代大廈總部監控數據的張勇發現，支付寶在11月11日當天經歷了三次數值高峰。“第一個高峰是零到2點，第二個高峰是上午10點以后，第三個高峰是新聞聯播以后，特別是晚上8點半以后、9點到11點半之間，我們又達到一個非常好的高峰，造就了我們這一天最后的結果。”張勇透露。 最終，支付寶在11日的總交易額達191億元，其中天貓132億，淘寶59億。同去年相比，增幅超過600%，而同2009年首次“雙十一”相比，則翻了400倍。 191億究竟意味著什么？根據國家統計局數字，今年10月我國社會消費品零售總額為18934億元。以此計算，10月每天零售總額為611億元，這意味著阿里巴巴“雙十一”狂歡節銷售總額占社會消費品零售總額31.2%。此外，上海395家主要大型商業企業和旗下5000多家網點在今年國慶黃金周期間的營業總收入是64億元，尚不足阿里巴巴11月11日當天銷量的三分之一。在購物天堂香港，8月份日均零售額也不過9.3億元人民幣，阿里巴巴“狂歡一天”的交易額相當于香港三周的零售額。 拋開完美的銷售數據，天貓總裁張勇更看重的是本次“雙十一”興起的商業形式——預售模式，“我們希望借著今年的‘雙十一’來推出C2B模式(電子商務模式的一種，即消費者對企業customer to business)的一個雛形，就是預售。所謂預售就是先有銷售訂單，再有生產，再有運輸，再有流通，最后實現銷售。這樣就保證了在這個環節里面的生產成本或者流通成本能夠降低，流動資金的周轉天數能夠大大加快。” “預售模式并不是一個新概念，這幾年很多人都在討論。”田宇告訴早報記者，“但是它長期還只是一個理想模式，缺乏個案。”2012年的“雙十一”為預售模式提供了個案。 茵曼是廣州一家主打棉麻服飾的女裝品牌，2012年“雙十一”促銷期間，其以5700萬元的額度力壓ONLY等知名品牌成為天貓平臺上銷售最高的女裝品牌。談及這一成績，茵曼總經理方建華數次表示“意想不到”。“這次參加‘雙十一’，在營銷模式上，我們還是做了創新，也采取了預售。在‘雙十一’之前一個月，我們只是有樣衣，用什么面料、輔料，然后把所有的細節展示到網上，通過天貓預售平臺接受買家預訂，結果一款羽絨服和另一款服裝賣了兩萬多件。”方建華透露，“消費者認為好的，那我們就拿來生產，所以我們不是盲目地生產，這個就很好地解決了我們以往的傳統零售模式、銷售模式，而是完全根據顧客的需求和消費者的需求。” 兩款樣衣帶來兩萬件的訂單，這就是讓天貓總裁最滿意的預售制度。“我可以透露一下預售模式的成績，這只是摘出了一小部分，就是我們在‘雙十一’當天，通過預售模式，賣掉了東北有機大米14萬斤，新疆的阿克蘇有機蘋果2.4萬斤，賣掉整車2100輛，家居建材類58萬件，數碼家電類10萬件。”張勇透露。 小網店基本沒賺錢 面對這191億元的天價蛋糕，阿里巴巴和網上商家是不是都笑開了花？其實不盡然。 為參加天貓2012年的“雙十一”促銷，田宇的團隊在8月份就開始準備。“主要是與廠商協議，是否能滿足‘雙十一’五折的讓利標準。”田宇告訴早報記者。為了讓廠商同意，他的團隊不得不縮減了自己的收益。但“雙十一”的最終銷售，卻讓田宇多少有些失望。 “銷量確實是上去了，但刨去折扣、提成和人工成本等費用，基本沒賺什么錢。”田宇透露，“雙十一”當天他所代理的商品銷售額突破了50萬元，但他的純收益竟然“不足1000元”。“真正賺錢的還是大的品牌，這和它們在天貓主頁的廣告投放和位置有關，投入多的，天貓會把它們放在主要推廣的位置，進而享受更多的流量。”他說。 實際上，從8月份開始，大的品牌商就以投放廣告的形式，拉開了“雙十一”的促銷準備。今年“雙十一”銷量破億的駱駝服裝品牌，共計在天貓上投入600萬元廣告費。駱駝總經理萬金剛表示：“600萬廣告的投入比去年略有增加，但均廣告成本有所下降。”廣告費主要用于置換品牌在天貓首頁上的展位，據萬金剛透露，“雙十一”期間的展位價格較平時上漲了近三四倍。 天貓一位副總裁拒絕向早報記者透露“雙十一”當天的總收益，但早報記者從多方核實，除了廣告費用外，阿里巴巴還向商家收取了近5%的銷售提成，即近4億元的收益。 “這個模式的最大問題是，更多商家沒有投放廣告的實力，為了參加‘雙十一’活動已經讓利很多，再加上5%的提成，基本上賺不了錢。”田宇無奈地說。 天貓賣家UTC市場總監于振偉表示，“雙十一”當天并不賺錢，基本達到收支平衡，參加“雙十一”促銷的主要目的是品牌廣告營銷，其線下實體店和線上電商業務分別占到總體業務的一半，但電商業務并不賺錢，盈利基本來自實體店。 天貓賣家東菱電子商務中心總監夏華輝表示，“東菱一款面包機賣338元，約為平常價418元的八折，利潤率低于平常，但由于銷量井噴，單日的利潤是微利，虧損只在極個別秒殺的產品。 盡管各方對實際收益保持沉默，但目前看來，阿里巴巴確實是整個“雙十一”活動中的真正贏家，它不僅創造了191億元的數字神話，更賺取了不少于4億元的豐厚利潤。

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